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发表于 2016-11-16 19:45:13 |显示全部楼层
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    吃货黑盒子是格格家在2016年双十一推出的一款零食礼包,礼包由格格家最受欢迎的十款零食组成,以让用户“中毒”为主题,打造了一系列线上线下相结合的社会化传播活动,成功地提升了品牌认知度,当然,更重要的是推动了双十一期间的产品销量。

    然而,从其零食礼包的形式来看,这款礼包虽有吸引人之处,但也算不上创新品,似乎也无法解释这款零食礼包是如何快速席卷大家的购物车的。今天我们就从其整体的营销手段中,试着找到这一答案。

双十一很火的吃(中)货(毒)黑盒子,是如何利用悬念营 ...

    不管是传统食品品牌,还是背靠互联网大潮的新兴食品品牌,在双十一这个时间节点,通常都会使尽万千手段让用户了解自家产品品类有多丰富、口味有多吸引人、折扣力度有多凶猛等等特点。

    而格格家却反其道而行之,抛弃了双十一时间点的品牌寄生,以“吃货黑盒子”为载体,让拿到“吃货黑盒子”的品牌合作方、微博微信KOL及大众消费用户统统“中毒”,口不能言,制造一场“悬念营销”,让大家对“吃货黑盒子”产生好奇,从而对格格家这一品牌形成特别的印象,并去了解甚至购买。

    先让我们来看最直接引发好奇的一点:格格家为什么会在双十一的时间节点,选择悬念营销?

    千万品牌直营店,款式多样,品种齐全,一站购齐,支付安全,退换无忧!五折起?三折起?虽说传统的营销思维,有一说一,有二说二,直肠子卖广告,可以让消费者最直观地了解到品牌最直接地「值得买」。但是在双十一这样一个被折扣的数字充斥的时间点,大多数消费者很容易看过就忘。

    而悬念营销可以借助悬念引爆关注,卷入消费者关注、媒体免费报道,比起国内大部分平淡无味的卖产品广告,效果要好得多。

    其次,我们可以看看格格家是如果利用「吃货黑盒子」玩转悬念营销,使市场效益达到最大化。

    一、        大牌品牌合作方微博“中毒”

    格格家专注互联网高端食品,利用的渠道和服务的用户都是互联网重度用户,手机早就是他们的身体器官了,恨不得自己就是网络的一部分。而这些用户,生活中当然都在使用各种互联网软硬件产品,所以,格格家决定牵手互联网厂商。

    这些互联网厂商作为品牌合作方收到黑盒子后的,他们的代表性产品/卡通人物在微博平台上等呈现中毒状态,引发大家对黑盒子的好奇。而这些品牌合作方的用户与格格家的用户有非常大的重叠性,选择他们合作自然很好的提升了转化率。

    此次合作中,格格家也找到了行业内知名的一些互联网公司作为合作对象,比如用户上网得用路由吧?所以,格格家就找到了360安全路由器作为合作方,让安全路由“中毒”,也只有格格家能做得到吧。

    与360安全路由的合作



    再比如,输入法是用户上网必备的应用软件,但是,如果输入法“中毒”了,微博就发不了了吧?格格家干脆直接让搜狗手机输入法自己家的微博出现了一对乱码……



    与搜狗输入法的合作

    除了上网必备的硬件设备和软件应用,当然少不了一些日常服务应用,比如途牛旅游网、南孚电池。

    格格家与途牛旅游网合作,让“中毒”的途牛和黑盒子一起飞了起来,不知道是不是在说“吃货黑盒子”里的零食可以让人high的飞起来?



    与途牛旅游网的合作

    格格家与南孚碱性电池合作,让“中毒”的南孚电力产生超能力,感觉在说“吃货黑盒子”里的零食可以让人获得自己想象不到的惊喜!



    与南孚电池的合作

    二、        KOL沦陷:回忆专用小马甲也中毒了!

    格格家将自己的用户群设定为25-35岁之间的中产及中产女性,这部分人群,除了是互联网重度用户之外,还关注时尚,比较在意生活品质。

    这些中产小资的新女性,日常生活中,都爱晒个猫遛个狗,除此之外,还有就是海淘囤货,一周七天换八件新衣服。

    要比晒猫遛狗,微博大V回忆专用小马甲几乎可以秒杀所有对手,他的爱宠妞妞和端午也有一大批迷妹迷姐。格格家这次,恰恰就让妞妞和端午迷上了黑盒子,格格家的这条微博也获得了非常好的曝光。



    双十一从一个单身狗的节日,转变成一个买买买的节日。除了@回忆专用小马甲 之外,格格家更是让剁手族们的关注焦点——@囤货菌,也“中毒”了。



    三、        全民中毒:北京1号线、上海地标统统沦陷

    作为新上线不到两年的互联网食品品牌,格格家需要更多关注,除了线上大V互动传播之外,格格家也在线下推出了“全民中毒”活动。

    与很多厂商线下活动“卖肉晒胸”不同,格格家拉来了我们可能见到的各色人群。



    熊孩子碰上了真熊会咋样?北京1号线地铁上,就有人看到了与轻松熊争夺黑盒子的熊孩子,还穿着校服……!孩子,你这样公然“抢劫”,你爸妈知道吗?



    “熊孩子”组合

    在这个腐女横行的世界里,请几个穿不起衣服的女模特光屁股扫街已经吸引不了注意力了!格格家为了满足腐女们的幻想,竟然直接请了一对颜值逆天的“同行恋人”,当暖男俯身为他“男友”系鞋带时,多少人羡慕嫉妒恨地也想中同款的“毒”?!



    “真爱”组合

    “吃货黑盒子”里到底有什么零食我们不知道,但一定是“有毒”的,不然王府井、西单频繁出现的黑衣人,不会抱着黑盒子给多少钱也不卖。





    甚至,菜场里神似包租婆的朝阳大妈也带着黑盒子!边上那位大爷,别搭讪了……



    人群囊括男女老少、场景从繁华时尚到生活化接地气,一场全民“中毒”奇景吸引了无数人的目光。

    除了朝阳大妈所在的菜市场,北京地铁1号线、王府井、西单以及上海地铁等场景,格格家的活动无疑都能吸引到其潜在用户群。地铁是年轻上班族天天经过的地方,王府井西单更是中产女性用户的购物胜地。

    借助“吃货黑盒子”,通过从品牌合作方、KOL大号到普通大众消费者,从线上到线下这种多维度社会化传播活动,格格家让潜在用户看到很多人“中毒”,却仍然不知道黑盒子中到底有什么样的食品,将用户的胃口调得非常高。甚至有网友调侃说:格格家在卖进口零食之前,可能是做保险柜的……

    那么,官方又在此悬疑营销的大动作下,做了哪些小动作呢?

    四、        官方悬念+情怀营销:有多好吃呢?

    很多时候,我们人类的嗅觉味觉记忆,比我们的视觉记忆要长久很多。所以我们想一个地方,思念一个人,首先会出现的是味道。而格格家则快很准地抓住了消费者的这一情怀,通过一组「有多好吃呢」的海报,将通过品牌、KOL、线下引流来的好奇者,带入了生活与回忆中的很多场景。



    情怀之余,格格家则通过系列海报,表现了全世界都爱「吃货黑盒子」,让消费者情不自禁,在对「吃货黑盒子」一无所知的情况下,莫名很想跟风拥有它!



    通过这一系列动作,格格家利用消费者对「吃货黑盒子」的好奇,进一步让他们对黑盒子里零食的味道产生好奇,甚至在这股几者相加的好奇驱动下,进入到app。

    那么,引发悬念后,格格家又是如何促进销售的呢?

    你以为从外围到官方微博,格格家的动作就戛然而止了吗?格格家抓准悬疑营销的各个时间点,让你进入到app后,开始真正了解到「吃货黑盒子」里装的是十款最受欢迎的进口零食,而价格?不到五折!

    从外围的悬念,到官方的味道,再到app里的价格优势。格格家逐一向消费者曝光,吃货黑盒子不仅可以满足你情绪上的好奇,更能满足你味蕾上的挑剔,甚至还用低于五折的价格对你的钱包也很nice!

    而利用这次双十一的悬疑营销,格格家在品牌营销上也创造了一个奇迹,在完全没有向大众曝光具体零食的情况下,通过悬疑引发的好奇,情怀打造出的信任,在双十一将「吃货黑盒子」成功售罄。



    其实,每一次的悬念营销都像是一次“空降行动”,当品牌把种种谜题“空投”向消费者后,就看其在随之而来的动作中如何精准接收这些悬念,能否环环相扣展开宣传,巧妙地抛出并接住话题。

    而有了「吃货黑盒子」这次的悬念营销,也让我们对这个成立才1年多的互联网高端零食电商平台——格格家有了更多的期待。不如就让我们带着充分的好奇心,拭目以待格格家给我们带来的下一份惊喜吧。



帖子标签: 黑盒子, 如何
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