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发表于 2009-7-17 14:17:30 |显示全部楼层
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2009年5月25日,新华社《望东方周刊》刊登了一篇震动中国空调业的文章《变频乱局背后的商战推手》,记者通过采访,掌握了大量翔实的资料,详细分析了由美的挑起的变频空调行业商战乱局,长期从事空调研究的北京工业大学教授李红旗警告说:“在市场营销上,某些企业唯我独存观念强烈,利用似是而非的概念对消费者进行误导,出现技术争论市场化的不良倾向,造成了行业混乱。”事实上,这不仅仅只是技术争论市场化,而是中国企业到底要选取什么样的营销文化,是选取健康的良性竞争文化,还是选取不健康的恶性竞争文化。良币一旦遭到劣币驱逐,中国企业不可能有一个健康的发展环境,也不可能在国内国际市场上赢得尊重和基业长青。
从“狼文化”沦落为“流氓文化”
本来,企业进行市场推广,差异化营销是一种科学、有效的手段。中国很多企业,营销人员信奉“狼文化”营销方法。所谓“狼文化”,是指营销团队要有狼一样的精神:首先,狼是讲究团队作战的,群体出动;其次,狼的行动快、准、狠,做市场营销正需要这种精神,才能“快、准、狠”地抓住客户;最后,狼在高速奔跑中能快速思考问题,迅速做出判断,捕获猎物。诸如此类,就是企业营销人员在营销过程中所要学习的“狼文化”。在很大程度上,“狼文化”对于企业具有积极的意义。毕竟,一个团队必须推崇一种精神,对于奋战在市场第一线,需要对市场变化做出快速反应的营销团队来说,“狼文化”非常有用。
但是,如果“狼文化”被无限放大,逾越了道德底线,则很容易演变成另一种文化—“青帮文化”。“青帮文化”在本质上是“流氓文化”。我们回头看看那些曾经风头一时无双的青帮,无不有着狼的“行事风格”。和狼一样,青帮出手快、准、狠。但由于青帮成员大多为流氓无产者,所以他们做事往往不考虑后果,以亡命徒的方式直奔主题—金钱。亡命徒不会善终,结局多为悲剧,正如电影《无间道》所说:“出来混,迟早要还的。”再则,“青帮文化”虽然讲究团队合作,但这种团队合作是以拜把子的利益为驱动,一旦出现更大的利益诱惑,青帮很容易内讧,土崩瓦解。“青帮文化”还有一个很重要的特点,就是在利益驱使下,主宰青帮的其实是“江湖文化”。而“江湖文化”与“狼文化”的最大区别就在于:“狼文化”是有所为、有所不为,而“江湖文化”是为了利益,没有什么不可为。所以,青帮永远无法走上正道,只能在江湖中自生自灭。而“狼文化”导向的企业营销行为,虽说是“销售至上”,但不会逾越道德底线。所以,很多企业在倡导“狼文化”的同时,严守道德底线,将“狼文化”纳入企业的文化建设中,增强企业的核心竞争力。
“狼文化”一旦逾越了道德底线,就会剑走偏锋,让企业误入歧途。美的在变频空调大战中,断章取义地引用李红旗教授的言论,李红旗教授痛心地说:“作为行业内人士,我们只可能研讨行业的发展趋势势,绝不会介入到企业之间的纷争。”李红旗教授接到了一些消费者和空调厂家的电话,才知道有些厂家“扯虎皮作大旗”,恶意攻击竞争对手。李红旗教授斥责这种行为“卑鄙”、“可恶”,因为美的的不正当竞争行为的确逾越了道德底线。
“流氓文化”伤人害己
在中国空调行业美的排名第二,仅次于格力。美的能取得如此佳绩,得益于其采用的事业部制,得益于其多年来倡导、执行“狼文化”。那么,美的“狼文化”营销为什么会出现偏差呢?事实上,回顾一下媒体的相关报道,就会发现美的的“狼文化”营销剑走偏锋已经不是一次、两次了。
2008年7月10日,《江苏商报》刊发了一篇文章,标题是《美的微波炉全面超越格兰仕,微波炉行业进入双寡头时代》。这篇报道由凤凰财经网转载后,引起了格兰仕的不满,并进行了相关调查。最终,格兰仕给全国各大媒体发送举报信,指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”,制造市场占有率虚高的假象,以欺骗消费者。“这是非常恶劣的造假行为。中怡康6月份的统计报告根本还没统计出来,又何来他们所指的上半年中怡康数据。”中怡康副董事长李基祥在接受记者采访时证实了美的造假的事实。近几年来美的为了抢夺格兰仕微波炉的市场份额,发动了咄咄逼人的市场攻势,不承想此次却遭遇了滑铁卢。因为涉嫌用“空进空出”造假方式提高美的微波炉的市场占有率,美的陷入“回购门”。而面对格兰仕的指责,美的始终保持沉默,避免与扬言掌握了证据的格兰仕公开对质。
如果说剑走偏锋导致营销行为擦枪走火,仍属于营销战术上的一些行为不妥当。然而,一旦无节制地放任“狼文化”,“狼文化”就变了味道,成为“青帮文化”,其后果,就不仅仅是攻击对手的问题了,也将损害自己的企业文化。企业做营销,始终应该有所为、有所不为,不能逾越道德底线。一旦逾越了道德底线,“狼文化”就成了双刃剑,以不道德的手法伤害竞争对手,反过来会同时伤害自己的企业文化、员工。员工没有了敬畏之心,对消费者失去诚意,他们不可能更好地服务消费者,为消费者带来质量可靠的产品。
不幸,这一点已经得到了验证。据《新快报》等媒体报道,2008年8月8日上午7点50分,在广州一家IT公司上班的白领阿美(化名)在家中做早饭时,美的型号为MC-EP196的电磁炉突然爆炸,阿美被炸飞一米多远,身受重伤。8月11日下午,美的的代表和美的电磁炉爆炸的受害者家属第一次接触,双方未达成任何共识。双方的谈判是站在走廊上进行的,火药味很浓。受害者的家属说:“你们搞清楚我们是受害者。”美的的回答:“你们是受害者,但我们不知道谁是加害者。”谈判一次次陷入僵局。最后,在美的赔付了受害者16000多元后,此事才了结。但是,美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。
无独有偶,网易科技频道报道,2008年7月3日,家住深圳沙井富居小区的李女士也经历了一场虚惊。李女士家中的美的电冰箱突然爆炸起火,她马上断掉电源并带着两个孩子离开房间呼救。闻讯赶来的4名保安员持灭火器将火扑灭,所幸此次事故未造成人员伤亡。李女士和美的交涉后,美的向李女士赔偿了14388元,并向她道歉。但随后美的表示:经鉴定,此次冰箱爆炸和美的的产品质量无关,因此不会召回相关型号的冰箱。
更令人不可思议的是,美的空调也会爆炸。据《民主与法制时报》报道,2005年12月14日,贵州黔南州罗甸县吴万国在黔南饭店入住,发现墙上的美的空调不能正常使用,饭店派修理工摘下外挂机在房间维修时,空调突然爆炸。黔南州质量技术监督检测所对发生爆炸的美的空调进行了鉴定,鉴定结论为:室外机压缩机内部爆炸。
中国的消费者很善良,很容易相信企业的广告宣传。正因为如此,他们一旦受到伤害,就是深深的伤害。“三聚氰胺事件”发生后,很多消费者认为蒙牛、伊利等乳品企业不诚实,它们把责任推给了奶农,当了“婊子”还要立“牌坊”,这些伤透了心的消费者干脆拒绝喝牛奶。
其实,伤害消费者,不但企业受到很大的打击,对整个行业更是重大的打击。《望东方周刊》记者采访了中国制冷学会常务理事吴元炜教授,吴元炜教授呼吁,技术无论谁研发出来,整个行业都应该高兴才是,而不应该互掐。吴元炜教授直言不讳地说,在这一方面,日本的机制比较好,一旦一个企业研发了某种技术,其他企业都能快速跟进,共享技术研发成果。要想做强“中国芯”,中国企业就必须在合作机制上有所突破。同时,企业不应该一味地再走购买国外技术的“捷径”,应该把眼光放得更长远,多些自主研发投入,提高核心竞争力。
“流氓文化”终将毁掉企业的未来
2009年5月28日,胡锦涛总书记会见国民党主席吴伯雄,在谈及两岸未来发展时,语重心长地说:“两岸必须避免不必要的内耗,共同谋求中华民族的整体利益。”大至国家、民族利益尚且要避免内耗,企业和行业的振兴与发展更是不能毁于内耗。而日本电器行业之所以能领先世界,一个重要的原因是日本企业之间从不互相拆台,共享技术成果,让整个行业高速发展。
美的在小家电、微波炉、空调等几个领域,其实已经取得了不错的成绩。但不可否认的是,在中国,除了垄断行业,企业之间的竞争很激烈,企业面临着巨大的生存压力。或许,正是巨大的生存压力,导致美的的“进取心”在营销的“狼文化”上出现了一些不好的偏差。比如,只要上网搜索关于美的的强大对手的负面文章,就会搜索到美的的御用写手撰写的攻击文章,在空调行业攻击格力、海信,在微波炉行业攻击格兰仕,在豆浆机行业攻击九阳。其实,任何一个强大的竞争对手,并不是写几篇攻击性的文章就可以写倒的。真正令人担心的是,一旦一个企业的营销文化从“狼文化”慢慢演变成了“青帮文化”,曾经非常优秀的企业最终会走向何处?一个企业开始腐烂,肯定是从其内部文化开始腐烂的。一个企业垮掉,一般情况下,是其企业文化首先出现了问题。
当万科董事长王石一句话说得不妥当造成股市震动时,60岁的王石不禁感慨自己有些“青涩”。据媒体报道,美的年轻的CEO方洪波几年前曾经把头发染成金色,他每年都要前往欧洲搜寻名牌服饰。40岁出头的方洪波正在驱赶着一架巨大的家电马车高速奔跑。的确,美的是一家非常优秀的中国企业,也是很多企业学习、效仿的对象。从优秀到卓越,企业最终成就一个百年品牌,一定是因为企业领导人有着极强的社会责任感,能够如履薄冰、战战兢兢地兑现企业对社会的承诺。从“狼文化”沦落为“青帮文化”,但愿这并不是美的的本意,也不是美的的追求。
据悉,就在新华社《望东方周刊》刊发了《变频乱局背后的商战推手》后,一些转载了这篇文章的门户网站很快就接到了公关电话,要求从其网站上删除这篇文章,这些门户网站的人员感慨说:“没办法呀,毕竟美的是广告大户呀!”由此不难看出,美的的一些做法相当“青涩”。企业形象的好与坏,公关仅仅是一种手段,最重要的还是要回归企业的基本面,比如产品质量、产品研发等方面。中国消费者善良,但也相当精明,他们会用自己的口碑给自己喜欢、信任的企业投下忠实的一票。
万里长堤,溃于蚁穴。中国企业,特别是那些优秀的企业,在营销的过程中,一定要善用“狼文化”,警惕不让其变味成“青帮文化”。真心希望美的一路走好,强化企业文化建设,承担起社会责任,从优秀走向卓越,而不是从“狼文化”走向“青帮文化”。同时也提醒其他中国企业,警惕从“狼文化”堕落到“流氓文化”!
     本文原载于 《新营销》2009年7月刊….
帖子标签: 美的, 文化

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