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发表于 2009-6-7 09:25:32 |显示全部楼层
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节日是营销  暴动的日子  
  每逢节日,便是营销暴动的日子。为什么这样说呢?
  当你开始诉求产品所传承亲情也好、爱情也好、爱国也好,如果不是在特定的时空,这种诉求就像在冰封的湖面支起一张网,试图捕获湖
里的鱼,大部分人都会悻悻而归,因为厚冰不是那么容易打破的;而节日正好为这种诉求提供一次融冰的机会。  
  每当情人节的时候,你会发现店面多了以往不曾觉察的情侣人流;当父亲节的时候,你又会发现原来父亲这个阶层还是人潮涌动的。
  对营销人而言,节日是细分人群浮出水面的最佳时机,在这个时候,那些标榜友情胜天、父爱如山的产品便会倾巢出动,在各个细分市场
攻城略地。  
  而其中也有一些有趣的商家,比如以送礼为名的,春节的时候便是归家最好礼物,情人节的就是另一半的最佳选择,妇女节是漂亮女人的
首选——反正一到节日,这些商品便开始更换pop与广告语。 
  然后更换的不仅是广告诉求,更是商品的形象;毕竟女性的柔美和男性的刚毅、爱情的缠绵与亲情的温暖是不同的。这些在消费者看来,
难道没有一丝差异?这样的更换的频率是否消费者的心智能够接收?  
  万宝路之变性手术
  说到品牌变性,首当其冲的应该是万宝路;众所周知,万宝路在初期主要是以女性香烟自居, 
  最后不得不根据市场的需求而变性。  
  在刚进入市场,万宝路提出“像五月的天气一样温和”的广告口号,试图在女烟民中建立牢固的品牌位置;Marlboro这个名字就是来源于
“Man always remember love because of romantic only” (男人记得爱只是因为浪漫)的缩写。  
  但是尽管当时美国的烟民不断地增长,万宝路始终销量不佳。虽然万宝路公司做出了很多努力试图扭转格局,但最终万宝路还是被迫在20
世纪40年代停产。  
  直到二战后,美国烟民剧增,万宝路才开始重返市场。然而当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之
多,万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后,1954年万宝路公司决定向李奥•贝纳求助。  
  通过对周密的调查与分析,李奥•贝纳向万宝路公司建议重塑品牌,将万宝路香烟变成男士香烟,并以粗狂的牛仔形象植入男性烟民的视线
里。最终,大获成功。  
  万宝路的成功在于对品牌形象的重塑,这也在一定程度验证了性别对于企业市场定位的影响力。
本文由55我爱销售网 :http://www.55xiaoshou.com/网友原创,传载请保留,否则追究责任!
帖子标签: 父亲节, 品牌, 性别, 营销

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