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2017年05月13日 17:29 来源: 网易新闻 责任编辑:子车紫萍

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    比亚迪撞翻大众事件定论 2017年05月13日 15:15

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    最近有一则消息在网间传得挺火:吉利与沃尔沃要新推出个L品牌,时间是今年年底,定位是类似大众。打造新品牌这个事儿最近听得多了,都有点麻木的感觉。远的有观致、DS,近的有宝沃、比速等等,而且貌似罕有成功案例。也确实,对于汽车这种耐用消费品来说,品牌这个东西需要沉淀,新品牌要想成功确实有难度。不过此次吉利沃尔沃弄这个L牌,与以往情形还真有点不一样。吉利与沃尔沃这两个品牌,如果不是因为李叔的收购,谁也不可能将其二者扯在一起,因为差距实在是太大了。然后再从吉利收购沃尔沃的整个战略来看。虽然收购之初为了安抚沃尔沃团队的心情,同时也避免吉利对于沃尔沃带来负面伤害,李叔反复强调了吉利是吉利、沃尔沃是沃尔沃,但稍有头脑的人都知道这种做法不可能持续。事实上我们去翻看一下各种同业并购的案例,就会发现并购之后如果真“各玩各的”,最终结果必然是失败。那么吉利收购沃尔沃,要实现效用最大化,就是一方面沃尔沃获得资金支持可以更好的研发新品,另一方面则要将其技术进行资源共享来共同做大市场,达到双赢的目的。从近几年吉利的发展来看,李叔已经在这么做了,但也只是浅尝辄止而已。因为以沃尔沃在整个行业圈子里的高大上,它的那些优势资源在吉利这么LOW的品牌上只能是牛刀小试在设计风格、电子技术等等上浅尝辄止,而无法涉足到平台、动力总成等深层次的地方。为什么?道理也很简单:吉利目前的品牌力支撑不了如此高成本的产品。然后我们再从市场的角度看,整个市场的中坚力量,既不是以吉利为代表的LOW品牌,也不是以沃尔沃所涉足的豪华品牌。那是什么?还用说?大众、丰田、日产这些,不是吗?无论从销量还是利润角度,这一块才是大蛋糕、大肥肉。更关键的是,如果吉利手上能有这么一个品牌,前面所说的沃尔沃技术下放就变得十分可行很显然,吉利和沃尔沃迫切需要这么一个定位的品牌,无论是从争夺市场蛋糕做大做强的角度,还是从“将收购沃尔沃效用最大化”的角度看都是如此。面对这个需求,如果不新创品牌的话,摆在吉利面前的无非几条路。一个是在现有的品牌上做文章:要么拔高吉利,要么下沉沃尔沃。拔高吉利,这几年李叔一直在尝试,并且也获得了不错的效果。但是像吉利这样一个“有点历史”的LOW品牌,要想拔高到大众这个层面,几乎是不可能的。例如像博系列,即便到了博越这个几乎一致认为可以PK合资的产品,最终的定位也与主流自主同级车一样。换句话说,如果博越真的定出“大众的价格”,估计现在已经死了下沉沃尔沃肯定也是昏招。的确,真要下沉沃尔沃,把它变得与大众的定位相似肯定能成,大家也会认同这样的定位。但是,这无异于把沃尔沃这个有着近百年历史、在车坛拥有接近BBA定位的“好牌子”毁掉了。且不说沃尔沃的团队完全不可能接受这样的情况,从李叔的角度也“舍不得”有没有第三条路?也不是没有,例如收购。如果收购一个知名品牌当然最好,但天底下哪有这样的好事?人家如果已经知名,岂能轻易让你收购。且不说丰田本田大众别克福特等等不可能,即便是现代起亚雪铁龙标致也不可能。收购一个不知名的品牌?也不是不行,例如福田拿下的宝沃。但一方面这与打造一个新品牌的区别不大,另一方面这样有点历史且死掉的、定位又吻合的牌子,并不是哪儿都有的。打造新品牌确实很难,吉利沃尔沃的L牌要想成功也非常难。在此之前,打造这种档次新品牌成功案例也很少。原因也很简单:像低端的入门品牌,买车人对于品牌的重视程度并不高,样子不错价格合适质量凑活就能火,所以会有像幻速、众泰之类的黑马。但是到了大众这个层面就不一样了,选车人会很挑。别说新创了,就像韩系现代起亚这类“大企业”的“老牌子”,要想拔高到跟一线品牌PK都千难万难。最典型、也是最失败的案例则是观致再看吉利沃尔沃。它背后最大的背书者自然是沃尔沃。大家都知道吉利与沃尔沃的关系。那么如果这个新品牌真的应用了大量的沃尔沃技术,换句话说它可以被市场看作是“换了标、换了壳的沃尔沃”,至少在认同度上,会比类似观致这种靠奇瑞和“以色列财团”弄出来的东西要高得多。然后就是定位和设计了,这也是关键的关键。从沃尔沃新一代的设计、吉利博系列的设计来看,这方面应该也没有太多可担心。从目前的消息来看,L品牌的第一款车型也理所当然地会是SUV,这至少又比当初观致要聪明得多。所以按照这个逻辑来看,这个L牌最后被吉利沃尔沃整成功的可能性还是有的。新创一个定位与大众类似的品牌,这从任何角度看都是一件极不靠谱的事情,就如同观致一样不靠谱。然而这并不代表这种事情就绝对不可能发生或成功。吉利收购沃尔沃这一事件的特殊性、吉利与沃尔沃联手打造这样的特殊性,在中国车市的历史上都从未出现过。所以以往的无论正面还是负面的案例,都不能明确佐证。关键是有了沃尔沃的背书以后,如果运作得当,这个新品牌的未来还真挺值得期待的。导语最近有一则消息在网间传得挺火:吉利与沃尔沃要新推出个L品牌,时间是今年年底,定位是类似大众。打造新品牌这个事儿最近听得多了,都有点麻木的感觉。远的有观致、D >>

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    本文首发于微信公众号:棱镜。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。Proton工厂非常显眼的指示牌将映入眼帘。该品牌在国外鲜为人知,但在当地每个马来西亚人的身边,一定会有那么几个Proton车主。成立33年后,将寻找外国合作伙伴入股Proton。至竞标截止日2017年2月15日,中国公司吉利和法国公司标致雪铁龙,两家汽车生产商递交了标书,并有望成为Proton的股东。“我们将根据严格的流程,来选拔Proton理想的合作伙伴,在合适的时间,我们会公布最后决定,”Proton的母公司DRB-Hicom在最近的新闻稿中称,该结果将在今年上半年宣布,并期待尽可能早的做出决定。Proton,这个享有“马来西亚第一家汽车公司”、“马来西亚最大的汽车品牌”等声誉的汽车公司,因业绩不济、连年亏损,不得不通过引入外部投资者求变。Proton之于马来西亚,如同福特汽车之于美国,丰田汽车之于日本。“Proton”是马来文“国有汽车公司”的简称,由马来西亚现代化之父马来西亚前首相马哈蒂尔(Mahathir)主导,成立于1983年5月。马哈蒂尔曾称,“Proton不仅仅是一个汽车品牌,它还是我们尊严的象征。”Proton的第一款车,以当地一种植物的种子“Saga”命名。该车型于1985年正式发布,主要目标市场是柔佛海峡以南的新加坡。一发而不可收拾,该品牌开始销往孟加拉、斯里兰卡和新西兰,甚至英国。在马来西亚国内,相对廉价的Proton被消费者当成不二选择。朱凤兰的一生拥有过5辆不同的汽车,包括三辆日本汽车和两辆Proton。她购入的第一辆Proton车为Proton Saga。她购买本土品牌的原因并不是因为爱国,而是出于经济上的考虑。“Proton在我能承受的经济能力之内,”朱凤兰对腾讯财经表示,“Proton要比日本车便宜。”75岁的朱凤兰,退休前是吉隆坡一家医院的护士。鼎盛时期,Proton品牌在马拉西亚国内的市场份额一度占到3/4。在国内市场占据绝对主导地位后,Proton也逐渐开始更多的海外布局。1996年,Proton从意大利商人Romano Artioli处,买下了英国跑车品牌Lotus 80%的股权;2003年,Proton拥有了Lotus的全部股份。但因车型单一,且品牌营销不当,Lotus逐渐淡出人们视野。Proton在马来西亚的市场份额,逐渐被Perodua抢占并超越。Perodua是马来西亚第二家汽车制造商,比Proton晚成立10年。燃油价格的上涨,加上环保理念实施,使得Perodua推出的更小的、更紧凑的经济型车,逐渐受到马来西亚市场欢迎。Perodua曾试图收购Proton,但因为双方管理层之间意见不合,合并事宜以失败告终。马哈蒂尔也曾亲历亲为,在离开公职之后成为Proton的顾问,试图挽救Proton。但这些都没能改变Proton衰败的命运。到2006年,Proton几乎到了崩溃的边缘。为了挽救Proton,Proton与大众、标致雪铁龙等国际汽车制造商进行谈判,但皆以失败告终。2007年,Proton宣布与大众、通用的谈判失败,Proton股价大幅下跌,跌幅创1992年上市以来最低。Proton的销量也在不断下滑。官方数据显示,Proton共销售汽车7.23万辆,相比2015年的10.22万辆,同比下降29.26%。相应地,Proton在马来西亚的市场份额,从2015年的15.33%下降至2016年的12.46%。销量的下滑,导致的直接后果是营收锐减和亏损加剧。财务数据显示,2016财年(2015年4月1日至2016年3月31日),Proton的营收为48.35亿令吉(约合人民币74.61亿元),净利润为-14.56亿令吉;2015财年,Proton的营收和净利润为58.26亿令吉和-6.35亿令吉。愈加惨淡的业绩让Proton处于孤立的边缘。该公司在2015年获得马来西亚政府15亿令吉的资助,但条件是该公司必须实施业务重组,并寻找一家海外合作伙伴,帮助其进行产品和技术的研发。吉利和PSA竞标的标的为Proton Holdings Bhd,由马来西亚产业集团DRB-Hicom全资所有。DRB-Hicom为马来西亚私营企业,业务范围包括汽车生产、服务和教育等多个领域,雇佣员工超过6万名。在刚刚成立时,Proton由马来西亚重工业社和日本三菱集团联营。马来西亚重工业社占Proton 70%的股权,三菱集团旗下的三菱汽车和三菱商事,各占15%。2004年,三菱集团多次减持Proton后,转让了仅剩的7.93%的股权。由此,DRB-Hicom完全持有Proton。本月早些时候,DRB-Hicom在官网发布信息称,希望外国汽车制造商参与竞标,成为Proton的战略合作伙伴。“历史证明,一家弱小汽车制造商和一家较大的汽车公司的合作,可以让企业变得更有活力。”DRB-Hicom官方称。消息一出,马哈蒂尔首先站出来反对,“Proton不应将控股权出售给外国公司。”马来西亚国际贸易与产业部副部长DatukOngChuan随后站出来澄清:政府从未打算让本国企业放弃经营权,我们希望Proton通过和全球汽车产业中的大品牌合作,帮助Proton快速成长。“政府和DRB-Hicom当然更愿意本土企业控股Proton,而非外国企业。但最终将取决于政府、DRB-Hicom和利益相关方的谈判条件。”丰隆银行 汽车行业分析师丹尼尔在他看来,在此次竞购过程中,吉利看似略胜一筹。“相比PSA,吉利投资Proton的意向更强烈,因此他们开出的条件将更具有诱惑力。根据报道,吉利将帮助Proton提升销量至20万辆以上;向Proton提供Volvo的技术和帝豪、博越原型车,并以Proton的名义在东南亚、南亚和澳大利亚销售;帮助提升Lotus的销量,推动Proton和Lotus进入中国市场等。关于吉利竞购Proton一事,吉利官方对腾讯财经表示,“目前没有需要对外披露的信息。”丹尼尔预计,马来西亚当局可能借鉴与Perodua的股权结构类似的做法,外国公司控股Proton的子公司,而马来西亚本土企业拥有Proton的绝大多数股份。Perodua由马来西亚当地企业拥有,但是它的制造事业部却属于日本大发集团。为了能够实现这种结构,Perodua成立了一家新公司,Perodua汽车公司和大发集团通过这个公司持有制造事业部的多数股权,大发集团则拥有期制造事业部的控股权。这种重组方案,并不影响马来西亚公司对Perodua持股比例。有消息称,吉利看重的是Proton拥有的,Lotus的底盘技术和底特律汽车设计中心。也有不同说法。根据路透社报道,吉利希望通过Proton工厂,帮助吉利生产更多的右舵车辆,以开拓如马来西亚、印度和澳大利亚等,这些右舵汽车国家市场。目前,吉利并未进入东南亚市场。根据吉利汽车2016年上半年财报,吉利最重要的出口市场是中东、南美洲及非洲的发展中国家,如沙特阿拉伯、白俄罗斯、古巴和埃及,这些国家的出口量占吉利出口总量的81%。除此之外,吉利还在白俄罗斯、斯里兰卡、乌拉圭和埃及等地组装部分车型。“东南亚地区的6亿人口,带来巨大的消费潜力。不管是吉利,他们在东南亚地区的市场份额几乎为零。”丹尼尔告诉腾讯财经,如果他们入股Proton,不用在当地建工厂,也不用开拓销售渠道,这对他们来说是一个很好的开始。DRB-Hicom官方称,与Proton合作产生的“化学反应”,不仅要推动Proton向前发展,也要有利于外国合作伙伴短期和长期的发展。不过,在这场竞购中,吉利和PSA,谁将作为那个较强者,与Proton发生“化学反应”?未来的三个月才能见分晓。和讯网今天刊登了《吉利正竞标入股的马来西亚车企Proton 是怎样一家公司 》一文,关于此事的更多报道,请在和讯财经客户端上阅读。违法和不良信息举报电话: 传真: 邮箱: >>

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