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[LV.1]1初来乍到

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发表于 2016-10-02 04:36:32 |只看该作者 |倒序浏览
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  低价为王的时代一去不复返

  小孩子们既不看品牌,也不看价格,只看感觉

  在90后、00后成为新一代消费主力军的今天,快消品的打法正在改变。渠道为王和低价为王的时代早已一去不复返,他们面对的是90后甚至更年轻的消费群体,这类消费者不看品牌、不问价格,只看感觉,新一代消费者的崛起使得快消品都在改变打法,争相取悦新的消费群体。

  价格战慢慢失灵

  从进入中国市场以来,价格战一直贯穿着方便面行业两大霸主康师傅和统一在中国市场的斗争史。

  从上世纪90年代到2014年,康师傅和统一这对儿竞争对手一直在打价格战。即使是在方便面行业衰退时期,双方的价格战依然打得火热。

  而价格战对利润的挤压越来越明显后,在巨大的业绩压力面前,康师傅和统一这两家企业开始释放出停止价格战的信号,相继取消了搭赠火腿肠优惠活动,贯穿在方便面行业数十年的价格战退出江湖。

  在业内人士看来,中等收入人群的崛起以及新一代消费群体的崛起,使得消费者对价格不再敏感,快消品企业意识到价格战并不能拉动销量后将精力投向了其他领域,比如和消费者和粉丝的情感互动。

  渠道为王时代远去

  对快消品而言,渠道变革带来的挑战是巨大的。电商的崛起使得快消品过去花大力气构建的渠道通路变得不那么重要。网购的普及使得快消品传统的渠道优势逐渐消失,也迫使快消品企业在营销上做出改变。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,对快消品而言,过去是渠道为王的时代,商家把产品在全国的超市小店展示出来就意味着销量的保障。而现在,消费者对于新产品的品牌,产品都能很快接受。“00后成为主流消费群体,这些消费者的特点是任性,他们既不看品牌,也不看价格,只看感觉”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,年轻一代成为了消费主力,他们有强烈的个性化消费需求。这也使得快消品迎来大洗牌的时代,像娃哈哈一样老牌的以渠道制胜的企业陷入衰退,而以互联网打法的三只松鼠则风生水起。

  品牌都在扎堆升级

  在消费升级的大背景下,一大波企业开启了品牌升级、产品升级的模式。

  杯装奶茶品牌香飘飘日前首次大手笔的推出行业首款“纯奶纯茶”新品。这款不含添加剂和防腐剂产品的推出意味着香飘飘品牌向“更健康”转型。按照香飘飘公司的设定,“原汁奶茶”的目标消费群,是那些在一、二线城市、关注健康和个性化体验的高端人群。

  而肉制品企业双汇在并购美国肉制品品牌史密斯菲尔德之后,今年正式在中国市场引进Smithfield品牌,生产美式培根、美式火腿、美式香肠三大类低温产品。河南双汇投资发展股份有限公司副总裁宋保国表示,我国经济正处于从投资驱动型向消费驱动型转变的时期,消费转型、需求升级、竞争加剧、人力成本攀升,成为整个肉类行业共同面对的问题,产品创新、经营管理模式创新势在必行。另一家肉制品企业得利斯也在进行品牌升级,得利斯日前宣布与日本三大综合性广告公司之一ADK签署战略合作仪式,双方从品牌战略、形象升级、品牌推广、营销策划及产品包装等方面展开全方位的合作。得利斯相关负责人表示,随着新经济、新常态下市场消费环境的变化、消费结构的升级,公司近年来也在积极探索,主动应对,打造适应当前消费变化、激发活力的大型肉类企业也成为得利斯重要的品牌发展战略。

  抓紧研究90后、00后

  “主要原因是消费升级,小孩子兜里有钱了,消费者更愿意花钱购买高品质的产品了。”朱丹蓬指出,90后、00后等新一代消费群体的崛起改变了快消企业的营销模式。“新一代消费者的特点是任性,他们既不看品牌,也不看价格,只看感觉,能引发主流消费族群的情感共鸣比什么都重要”,朱丹蓬指出,新的消费族群对传统的广告投放并不感兴趣。这也使得社交媒体、新媒体成了快消品品牌与消费者互动的重要载体。

  蒙牛、鸿坤、昆仑决联合主办的昆仑决53-巅峰之战日前在北京揭幕,这是蒙牛与昆仑决自今年8月开启战略合作以来的第一次实质性动作。而运营昆仑决这一体育IP正是蒙牛通过体育营销贴近年轻消费者的最佳方式。从传统的赞助到深度参与体育赛事品牌的运营,揭示了蒙牛营销方式上面的转变,而这一切都是为了引发新一代消费群体的情感共鸣。

  一名食品企业的相关负责人对北京晨报记者表示,自己现在每天的任务就是研究90后、00后,“他们不存钱,赚多少花多少,甘愿为喜欢的电影电视剧明星一掷千金,热爱二次元和弹幕,买起周边产品来丝毫不手软”,这名负责人表示,尽管自己觉得离90后、00后的世界很遥远,但对这些群体的消费模式的研究还得继续,赢得新一代的消费者就是赢得未来。

  本版撰文 北京晨报记者 陈琼

  -新闻链接

  北冰洋的情怀牌

  能打多久?

  “你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的广告语,让大打“情怀牌”的北冰洋成功跻身汽水界的网红,北冰洋汽水也借此摧城拔寨占据了北京街头巷尾。而在尝到了情怀牌的甜头后,北京一轻食品集团开始了复制这种模式,今年夏天北京一轻食品集团宣布双棒、小豆冰棍的复出,而袋凌、豆奶等经典产品将悉数推出。

  尽管老北京们心心念想的小豆冰棍已经重出江湖,定价过高也频频遭吐槽,消费者对小豆冰棍的复出却是滋味复杂,“小豆冰棍现在的价格是4.5元,是小时候的90倍,再高点凑100倍得了”,有消费者表示,不想用钱换回失去的童年。也有消费者表示,“想想现在的房价,觉得这个价格也能接受。”

  “北冰洋也正以更积极的营销方式、更加灵活的经销合作,深化互联网+和电商平台合作,开启全国市场的布局。”北京一轻食品集团董事长兼总经理李奇表示,力争用5年时间,将北冰洋打造成国内一线饮料品牌和龙头企业。愿望是美好的,开启了老字号复苏的漫漫征程仅靠怀旧牌是远远不够的。“4.5元一根的小豆冰棍定位太高,毕竟同类产品的定价都在两元价格区间。”朱丹蓬指出。

  统一的创新牌

  能否一直逆袭?

  强大的创新力使得统一近两年华丽转身,业绩由巨亏到正增长。业内一直把“小茗同学”和“海之言”两款产品视为统一逆袭的法宝,但统一能成功最重要的还是创新因子和对消费者的洞悉。

  除了统一集团品牌响亮、渠道强势外,能让“小茗同学”在这么多茶饮中脱颖而出并不是在口感,而是胜在包装和营销“个性化”。“小茗同学”的线上活动或是线下活动都传达出“有态度”的理念,这也契合喜欢尝鲜、追求个性化、有主见的年轻消费族群。而在消费升级的大背景下,统一今年在饮料和方便面板块都不断有新品面世。而统一的创新牌能否带领统一抵御方便面的寒冬,效果还有待观察。

帖子标签: 新能源汽车, 西安
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七可      

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沙发
发表于 昨天 10:45 |只看该作者
看重我
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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小攸      

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对她的关心  
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Lian_露      

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发表于 昨天 14:46 |只看该作者
远去的朋友成了不会轻易想起的朋友。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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发表于 昨天 22:06 |只看该作者
我往往真的有心无力。
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