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[LV.1]1初来乍到

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发表于 16-02-10 04:09:21 |只看该作者 |倒序浏览
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金杯国际娱乐城

  开通电子商务后,网络交易猛增,但大盘交易却好像没增——若如此,传统品牌企业做电商的结果岂不是让自己的线下交易转移到了线上?花大价钱陪衬了淘宝商城的虚假繁荣?

  要知道,传统企业在实体都有很高的品牌知名度,所以,只要成立官方购物网,同时在淘宝网商城开设旗舰店,并且向所有的实体VIP顾客发送EDM或短信,用各种促销方式诱导他们来网络购物,相信线上交易额冲到实体大盘的5%不是不可能的。

  我不知道具体的销售数据,就目前几个传统企业做得还可以的,比如李宁、百丽、优衣库、Only和Jack Jones等等,他们在网络上的交易额,到底有多少是实体用户转移到网络的,有多少是纯粹的新增加的网络交易额呢?电子商务有没有给他们带来边际增长,或者说:电子商务所导致的边际效益,是否大于电子商务的边际成本?

  年末盘点的时候去看看大盘的交易和利润增长,以及电子商务过程中所花费的成本,好好权衡下,过去1年的电商之路,边际效益到底有没有高于边际投入。这个问题其实非常值得思考和分析评估的。

  你的电商效果怎么样?

  那么传统企业上网如何衡量自己销量的有效性?

  举个例子,某个品牌商A在2009年的实体大盘是100个亿,并且在2010年参与电子商务行业,我们假定在2010年的年底对电商进行盘点分析:

  首先,假如整个市场的发展是平稳的,没有重大的经济危机和萧条,A品牌商在过去的几年之内都能维持20%的同比增长率,那么2010年A品牌商的正常交易额应该是120个亿。盘点实体和网络的时候,可能就出现图1的几种情况。

  1.首先是左下角的矩形区,被分为两个部分,下面的部分是“惨败区”,因为实体加上网络的交易额总计还低于120亿元!说明做电商之后,不但实体交易减少,而且大盘的总金额也减少,电商吃力不讨好,滑铁卢了。原因很多,比如加盟商造反不干了,或网络价格太低,而价格弹性又不高,导致交易金额反降了……

  2.再看中间这条对角线,表达的是:实体+网络= 120亿元。如果处在这条线上,说明电子商务是没事瞎折腾,大盘没变化,反倒还赔了这么多电商成本费;

  3.再看上面的三角区,网络和实体的交易额都小于120个亿,但是网络和实体交易的加总却超过了120个亿。这个区域还算电商发展比较合理的。实体受到了一定的影响交易下降了,但是网络渠道比较争气,最终是大盘提升了;

  4.观察图表中右下角的矩形区。这个现象很猛,那就是实体下降了,而且网络大盘居然超过了120个亿!这说明网络替代了实体,网络成了主流,实体反倒成了配角。这个现象在中国几乎没有,京东是自己主动关闭实体店面的,不过我听说英国有家零售商实现了这样的转型;

  5.再看看标为“2”的直线,这条线的意思是:实体永恒是120个亿,达到了预期的效果。但是网络却也实现了或多或少的成果。这说明:实体没有受网络渠道的影响,而网络作为一个新兴独立的渠道得到了良好的发展。能够做到这条线的,说明电商做得不错;

  6.我们再来看看左上角的矩形区。这个区域很厉害,首先实体实现了超越式的发展,交易额超过了120个亿,而且网络交易额也有所建树。这说明网络不仅发展得很好,而且对实体也产生了正面不错的影响,这个区域的电商,效果是最值得称赞的;

  7.最后的区域是右上角。这个区域目前来看基本是不可能区域,为什么呢?因为不仅实体超越了预期的120个亿,而且网络也实现了120亿元以上的规模,两个渠道并驾齐驱,不分宾主,都是黑马一样地往前奔。至少目前没有品牌商能够做到这一点。

  多久才能赢利?

  废话说了这么多,那么这些区域是否现实呢?

  其实目前传统企业触网的,网络交易额很少有可以和实体大盘相匹敌的,所以分析得现实一点的话,我这里先假定网络交易额很难超过实体大盘30%的这个分水岭,我们把这个品牌商电商的成功分为图2的5个区域:

  现在做电子商务如火如荼的品牌商们,到底都是属于哪个部分呢?是不是优衣库网络交易额很好,我们就可以草率判断他们电商很成功呢?

  其实是否成功他们自己最清楚。如果是处于第2和第3的区域,而且网络推广成本还很高的话,说不定大盘利润都相对更少了。大批推广费换来的仅仅是传统企业销量的存量转移,还不如不做,不要为淘宝商城做免费的广告。

  我个人觉得,如果传统企业要做电子商务,首先至少要确定的方向是如上的3、4、5区域,如果是1、2区域的,还不如不做。

  方向确定后,还要同时确保,电子商务花费的边际成本,要低于因为大盘增长而带来的额外的利润。当然,这需要时间才能证明,也需要传统企业的老板们有耐心。

  只要是属于3、4、5区域的,都有个共同的特点,那就是:

  长期看:电子商务花费的边际成本<大盘提升而带来的边际增长利润。

  这里做些分析,假定:

  ①电子商务的前期投资固定总成本=F

  ②长期来看,电子商务每个月的平均变动成本投入=C

  ③长期来看,电子商务所带来的每个月的交易额=S

  ④这个企业商品的平均利润率=r

  ⑤这个传统企业做了n个月的电子商务

  那么长期来看,这个传统企业触网的有效性分析就取决是否:F+n×C<n×S×r

  反过来说,要多久可以盈亏平衡就取决于求出n:n>F/

  这个公式体现了很多层次的意思,值得玩味。

  首先,这个企业的电子商务如果有可能在将来的某一天盈亏平衡,至少最起码的是需要:S×r-C>0

  看起来玄乎,我们可以对它进行更加细致的解析:

  假如电子商务的交易额都是由推广费用C所带来的,为了分析简便,我们假定这个行业,1元钱带来1个点击,那么继续假定:

  ⑥这个企业电商的平均转化率=a

  ⑦这个企业电商的平均客单价=A

  ⑧这个企业电商的顾客平均购买次数=b

  所以,S×r-C>0就变成了:C×a×A×b×r-C>0

  也就是说:a×A×b×r>1,或者说:B2C长期看来要做得好,除非a×A×b×r这个指数可以做到大于1,而且距离1越大越好。那么a×A×b×r长期来说大于1的难度大么?可以说,随着B2C竞争越来越激烈,a×A×b×r大于1是越来越难了。

  寻找自己最牛的变量

  我们来分析某个品牌商的电子商务,假如转化率a是0.5%,客单价A是300元,顾客平均购买次数是3次,那么要a×A×b×r大于1,除非利润率r大于22%。抛开其他不说,电子商务利润率长期来看要做到22%,可不是那么容易的。

  所以目前不少的电商B2C在a×A×b×r上面,不求每个变量都牛,只求其中1~2项特别牛,以点带面,从而让整个a×A×b×r变得更大。比如说:

  1.集中在转化率a。

  有些电商B2C将主要精力集中在转化率上面,不管是低价策略,还是营销促销策略,千方百计就是希望把转化率做好,做到行业平均水平之上。

  比如说目前的团购网,由于价格压低得很低,转化率是很高的,而且很多顾客都黏在上面等优惠的宝贝,所以转化率和购买次数都还不错,虽然每次客单价不算太高,而且毛利率也不算特别高,但是总体来看,转化率和购物次数就冲抵了这些负面影响,将a×A×b×r拉升到大于1的水平。

  2.集中在客单价A。

  有些网站,将主要精力集中在如何让顾客的客单价很高。

  有个叫尚品宅配的网站,就是引导顾客在网络上选购整体配套风格的家具,而这个网站的目的,就是希望一站式服务满足顾客所有的家具需求,通过几个标准的木材模板,拼装组合成顾客DIY的家具需求,而且还可以提高上门的量度和安装的服务,每次订单金额一旦确定就是好几万元。这个网站已经获得好几千万元的风投。

  其实它就是期望通过超高客单价,从而提高整个网站的赢利系数和实力的。针对a×A×b×r这个指数,可以这样想:虽然转化率a只有0.01%,但是由于客单价有20000以上,所以权衡之下,整个a×A×b×r还是可以超过1的。

  3.集中在顾客平均购买次数。

  一号店是属于这个范畴的,卖饼干、方便面和袜子等日用品的超市类平台,顾客一旦信任这个网站,那么持续购买的次数是相当高的。

  所以我们来看看a×A×b×r,假如转化率a是0.5%,客单价只有100元,毛利润r也只有10%,但是只要忠诚的顾客长期来看购物次数超过20次,一号店就是有前途的。我公司就有那么一群人,成天到晚一号店买日用品,完全替代逛超市了,目前看来,平均每个人都已经超过20次购买了。

  4.集中在利润率r。

  这个是有风险的,集中在毛利润,说明就是成本加价很厉害,原来只要10元成本的,你网站却卖个50元。目前有些B2C在走这个路子,比如服装的Masamaso,毛利率是相当高的,但是它走网络品牌的战略,是值得钦佩的,因为这需要勇气,我不知道他们是不是有盈亏平衡的内功,但是路子是对的。

  但是这个相当难。首先,网络如何做品牌本身就是目前都没有答案和定论的一个重大课题。凡客目前的定价比淘宝是贵点,毕竟砸了这么多广告,而且还请韩寒来走品牌化的路线,当然要求获得品牌的升值溢价,但是能够获得多大的利润空间,还需要看品牌运作的成功与否。

  这个巧妙的平衡,从a×A×b×r这个指标来看,r提高了,但是a肯定降低,这个一增一减的变化,最终是导致a×A×b×r提升还是下降,要看实践和试错的。

  所以,综上所述,S×r-C>0,电子商务才可能有朝一日是盈亏平衡、步入正轨的。具体需要多久,就要求出:n>F/中n等于多少了。

  假如固定投资是1500万元,长期来看平均每个月走1000万元交易额,毛利率25%,每个月砸200万元广告,那么算下来就大约需要2.5年盈亏平衡,那就耐心等着吧,不要在第一年就毛躁后悔了。电商的操盘手也要注意了,当老板向你要盈利时间表时,不要凭感觉忽悠老板了,用公式计算好时间,给老板一个预期,免得失去耐心断你粮草。

  但是公式F+n×C<n×S×r看的是长期的平均推广成本和平均月交易额,事实上,真实的情况是,传统企业做电商的时候,刚开始时投入的推广费用会多一点,而且刚开始的时候,交易额也会小那么一点,所以每月推广费用和每月交易额不是个恒定的平均量,是有变化的。

  图3应该是B2C发展比较健康合理的曲线图,它说明:如果要求网络尽快盈亏平衡,那么最理想的就是:变动的推广成本随着时间逐步递减,而每个月的交易额在逐步递增,如果可以实现这样的趋势,盈亏平衡则只是个时间问题而已。

  这个容易理解,网络刚起来的时候,可能广告砸得很猛,后期就趋于平缓;但是交易额却是先低后高的趋势。

  还有另外一个可能,就是每个月的推广费用是固定的,比如每月老板就固定批100万元预算做广告,那么趋势图变成如下的样子,累计成本是条直线,最终还是和累计利润相交,实现盈亏平衡。这里说的两个例子,都是传统企业比较合理的走势曲线。

  这些都是马后炮,未来的趋势在不明朗之前,做未来的预测也只是个估计和分析,但是传统企业在电子商务的发展中,其实可以去观察累计成本和累计利润的趋势和方向,可以预估未来盈亏平衡的可能性和具体的时间点,具体来说,做合理的预测就是看“累计成本—累计利润”的差异是在增加还是在缩小:

  1.如果趋势是在缩小,那么电商这条路子可以走下去,也可预测到什么时候差距=0。

  2.如果趋势不变化,就郁闷了,做了也是白做,没有前途和盼头,也需要停掉。

  3.如果趋势在增加,那么预测这条路子可以停止了,天生就不适合走电商的路子。(编选:中国电子商务研究中心)

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七可      

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沙发
发表于 昨天 10:45 |只看该作者
择机放开成品油价格
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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板凳
发表于 昨天 11:13 |只看该作者
主要原因是8月南方沿海省份为动力煤需求旺季,电厂采购一定量的进口煤能有效避免对环渤海下水煤的依赖,从而控制其价格的回升  
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发表于 昨天 14:46 |只看该作者
幸运的是,当我告知 CTObug 的时候,他非常敏锐地认识到了问题的严重性,快速跑去验证并解决问题。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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发表于 昨天 22:06 |只看该作者
现在公司将把其他分店全部整合到吴山通宝城,开设为杭州旗舰店。
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