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[LV.1]1初来乍到

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发表于 16-02-10 04:09:21 |只看该作者 |倒序浏览
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  企业都会遭遇产品多与少、品类延伸与聚焦的困惑。凡客的品类收缩、苏宁国美的去电器化,什么时候要品类聚焦、什么时候要品类延伸?产品品种是多而全好还是少而精好?

  指导产品组合决策的所谓“产品线宽度与深度”理论,其实是事后诸葛亮,问题的核心是如何做出科学决策,即产品宽度、深度的原则究竟是什么?

  管理产品线是一个复杂的工程,企业需要明晰产品线中各产品的战略价值和战术行为,以产品结构化方法进行产品线整合,达成企业销量、利润、市场份额、客户满意等方面的稳步提升。否则,一条繁冗的产品线会消耗企业大量的资源,蚕食企业的利润。

  产品结构化不是“点—线---面---体”这种抽象的产品数量及类型的增加,而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。

  具体来说,产品结构化是指企业按照以下优先顺序对产品组合做出决策:

  品类结构化、顾客结构化、价格结构化、渠道结构化、竞品防御结构化。

  结构化产品路径图

  结构不仅是社会法则,更是自然法则,结构化的事物具备稳定、安全、秩序、坚固的特点,如蜂巢的六角形结构、社会组织里如三权分立的政体、公司的法人治理结构等,都是预防恣意妄为的非理性决策的有效组织结构。

  产品的结构化,有利于企业有效扩大销售、充分占领市场、维护行业地位、制定有效的产品进攻或产品防御策略。

  需要明确的是,结构化产品的核心目的是实现规模化。

  为了达成规模化的目的,结构化产品的智造原则可以归结为三个原则,即三个方向:纵向结构化、横向结构化、双向结构化。

  纵向结构化是指产品或品类相对专一化,企业并不追求横向层面的品类多元化,而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。

  可口可乐的中国市场策略,一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权,与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式,实际上是产品纵向结构化的做法。这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力,具有重要的战略意义。

  在互联网领域,这种纵向结构化产品模式也很常见。阿里巴巴并购“一达通”,目的就是补足阿里巴巴在外贸B2B纵向产业链上“交易服务功能偏弱”的短板,形成对敦煌网的战略对峙。

  横向结构化是指产品品类的多元化甚至多角化,企业的目标往往是“全品类通吃”。

  可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实,逐步增加饮用水、果汁、茶饮料等产品品类,并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。

  超大规模企业,会采用双向结构化产品战略,即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。

  中粮的核心业务,从粮食贸易到大米、面粉,大豆贸易、油脂压榨、小包装油,包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等,呈现出一直双向结构化的产品布局。

  中粮提出的全产业链产品理念,严格地讲还没有完全落到实处,更多地是一种品质保证的广告说辞。中粮在纵向结构化产品上,除了粮食贸易以外,缺乏核心竞争力;在横向上布局的产品,缺乏内在的关联,无论是品牌、渠道、或者是关联销售上,均各自为战,并未统合,如金帝巧克力与中粮创新食品公司的产品,就没有形成整合战力。

  互联网领域里的腾讯,一直紧密关注任何一个新互联网业务领域,网游、客户端、杀毒、社区、支付、网购、团购等,无不快速推出类似的山寨产品,借助庞大的QQ用户群进行渗透。腾讯这种全面布局互联网全产业链的产品战略,被诟病为“技术窃贼”,业内人士将腾讯战略总结为:走别人走的路,让别人无路可走。

  我们可以看到,结构化产品的主要功能是实现规模化,企业往往对“结构化产品”这一概念认识不够,以产品线扩张或产品组合,代替了结构化产品这一思想,是很多企业产品组合存在多种问题的根源。

  即使在我们上面所举的成功企业身上,由于产品结构化程度不够,也出现“形似神散”的“伪结构化产品”:一堆土豆装在一个麻袋里而已。

  中粮是一种伪结构化产品群。可口可乐虽然明确了全方位饮料的方向,但在品类覆盖上还是谨小慎微,横向延伸的产品都还在相对低调地推广,害怕影响到碳酸饮料主业的市场。

  正确、清晰地认识结构化产品的内涵与方法,企业才能按照结构化产品的战略规律,放开手脚地发挥规模与资源潜能,最终形成“高度结构化的产品群”。

  结构化产品的思想与方法,与人们习以为常的产品线、产品组合,有着本质的差异,需要产品的“总设计师”——CEO与PM——们,围绕产品结构化的核心目的规模化,运用科学的产品结构化方法论,在企业规模化战略的指导下,对产品结构进行“颠覆性重建”。(来源:价值中国 文/史贤龙 编选:中国电子商务研究中心)

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七可      

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[LV.1]1初来乍到

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沙发
发表于 昨天 10:45 |只看该作者
九、玩转红包红包优惠券的三条铁律
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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发表于 昨天 11:13 |只看该作者
原文配图:两艘美国军舰被伊朗扣押事发海域  
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发表于 昨天 14:46 |只看该作者
伊朗石油部官员6日说,伊朗将在今后几年内推出50多个石油勘探开采的新项目,有望与世界能源巨头签订诸多大单。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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[LV.1]1初来乍到

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发表于 昨天 22:06 |只看该作者
学校周边车水马龙、商业繁华,不少学生还是住校生。
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