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[LV.1]1初来乍到

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发表于 16-02-10 04:09:21 |只看该作者 |倒序浏览
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  传统企业进入电子商务的趋势已经越来越明显。在继国美苏宁决定搅动上百亿的家电网购市场之后,鞋类企业百丽也宣布巨资投入旗下电子商务企业优购网。在此之前银泰等服装、鞋类、日化等传统企业纷纷触“电”。

  在兴长信达CEO刘磊看来传统品牌有着自己不可或缺的核心。它们对于产品设计的理解以及对商业供应链的把握,是纯互联网公司短期所不能具备的。传统企业老板的确都非常聪明,眼光也比较长远。但传统企业做电子商务犯的最大的错误在于认为过去的成功能够移植变为现在和将来的成功。

  传统企业在电商两个阶段的战略失误

  刘磊认为,在早期PPG、凡客刚起步的阶段有很多的传统企业一窝蜂做凡客模式。它们的战略失误在于把电子商务仅仅看做是互联网销售而已,它们没有想到电子商务是改变整个供应链环节。传统的销售行为是工程先生产出来,再销售的产品为核心的导向的销售过程。而互联网是以用户需求为导向的销售过程,整个流程是截然相反的。

  这和戴尔的故事有些雷同。戴尔经过多年的发展做到全球排名第二的PC厂商,很多企业都想取代它的位置,但没有一家能够成功。因为其他的PC厂商从一开始的定位和基因就是错的。因为它们都是产品生产为导向的,即先生产出来产品再推向市场。这就无法学到戴尔对于供应链的改变,所以也不可能做到订单如此迅速、成本如此低、资金周转如此之快,以保证产品价格低。这些厂商在战略上犯了很大的错误。

  当传统厂商认为自己已经看清楚互联网是怎么来运作的,也知道凡客的模式无法完全COPY,开始做长期打算。刘磊认为在这个阶段传统企业的战略失误是虽然经认识到电子商务的重要性,但认识不到电子商务除了需要一个像凡客那样的营销团队之外。还需要卓越那样的技术团队,还需要京东那样的仓储团队,还有需要优质的运营团队。这些优秀的团队,现在已经被互联网企业争夺得差不多,而其他的一些人才,已经在快速的互联网环境中被催得价格非常高、性价比非常差了。虽然他们短期内可以高价请一些电商高手,但是公司没有因为互联网而改变,只是把部门独立出来提供相应资源,但整个公司并没有因为互联网进行彻底的流程改造。有好团队,有资金,但电子商务并不一定能够做成功。刘磊认为原因在于并没有脱离母公司原有的流程,传统企业还是想着利用传统供应链的优势,并没有在流程上进行改变,这是它们的战略失误。

  同时在战术上面,传统企业也有很多的问题,譬如渠道上冲突、招人不考虑长期成本等等。刘磊认为电子商务是一个3000米的长跑,现在才跑了500米就已经非常火热。前面的路还很长,如果战术上没有很好的跟上,没有冷静下来去思考这些问题,“传统企业现在一窝蜂跟上,未来也会一窝蜂倒下”。

  电商营销几近疯狂网站在透支未来消费

  除了大量的传统企业涌入电子商务领域,一些纯电商企业也加大了发展的力度,尤其是在营销上面几近疯狂。

  刘磊回忆在05年电子商务企业投放一个广告,1.2-3元能带来一个买书的订单;7-8元能带来一个3C产品的订单;11块钱能带来一个服装箱包类的订单。而现在这些数据已经变成120-150元。营销成本已经高过产品单价的50%。电子商务企业是把未来用户的购买需求折算在广告成本里面。刘磊称它们赌的是网购用户的收入大幅上升以及用户每年在自己网站的重复购买,这种赌法存在很大风险。目前营销方面过热是非理性的,而这种过热是VC推动起来,媒体广告价格跟风涨价。刘磊表示媒体价格每年上升20%-30%是合理的,因为CPI和整个互联网市场在不断壮大。但上升100%-200%是不合理。

  可以看到,现在重金砸市场的都是这两年拿到VC投资的电商企业。刘磊分析它们砸市场的目的是为了抢用户。资本在背后推动它们,需要它们尽快把用户抢过来。因为今年或明年还不能把融到资金花完,就说明当初的融资计划有误,所以“他们拼命砸营销”。

  在疯狂砸营销的同时,这些电子商务企业的后端出现了很多的问题,比如网站用户体验不好、物流服务差等等。刘磊认为这些电商企业不是不注重后端建设,只是被逼着先做营销,再做后端建设,或者是都在做,但赶不上前端的营销速度。

  刘磊指出在当前广告价格这么高的情况下,如果只一味重金砸营销,基本会被看做是傻子。他认为电子商务是长跑,砸营销相当于100米冲刺,这开始的阶段是没有用的,只能是在百米冲刺之后比别人领先一点,表面会风光一些。因为用户并不是“花120块钱买过来,在网站一直消费200块钱的商品”。虽然短期内账面可能非常好看,但长期账面亏损、用户粘性不够、后台支撑不了订单增长、靠人工改造,用户体验就会下降,用户就会跑掉。

  电子商务可以更精细化垂直细分有机会

  用刘磊的话来说,现在电子商务市场是野蛮生长。“因为大家都没有做精细化分工,而是拼命扩张。”在他看来,这个阶段不能够怪电商企业不够精细,而是被逼无奈。虽然也在做一些工作,但仍然不够精细。虽然在拼命做CPS联盟、CPS平台、关键词购买、大量时间没有用在营销本身。“他们有许多的事情要做,但做不过来。现在电商的营销都还是太粗犷,大家拼命在扩市场。”比如京东的用户体验并不是非常好,从页面布局都需要改进。“但它们发展太快,目前已经来不及改”,刘磊坦言其他的电子商务企业同样存在种种问题,都是在被钱推着往前走,如招人、建仓库等不计成本。

  中国互联网趋势都是从综合走向垂直,电子商务作为互联网形态的一种,也基本是沿着这样的路线发展。刘磊表示综合类电子商务网站会形成几家寡头,而大量的垂直类的电子商务会发展。因为它们用户体验做的更好,更符合他们那样类型的用户。他们会瓜分一些垂直细分市场。在刘磊看来,垂直领域的电子商务才刚刚开始。并不仅仅只有凡客这样的服装领域。而且凡客也不是一个可以成功拷贝的对象。凡客掌握了大量的互联网资源,有好的运营团队,好的营销团队。还有好的VC团队,包括切入的时间点比较早,现在学习基本没有可能。

  刘磊指出垂直类还有很多的机会,每个行业都有发展起来的机会。对于当前业界所担忧的泡沫问题,刘磊有不一样的看法。他认为做企业并没有泡沫,泡沫是投资者的泡沫,和企业没有任何关系。对企业而言只存在长远生意还是短期生意。而投资界如果一件东西值10块钱但投了20块钱,这就是泡沫。在每个垂直类领域都应该会出现一两家发展不错的企业。现在都大量存在于鞋服领域。这与VC有很大关系。刘磊认为他们应当着眼长远寻找其他领域的机会。在未来社会化分工会越来越精细。电商企业并不是需要整套流程都必须自己来做。

  真正的电子商务是互联网企业只用做好信息流方面的事情,考虑如何提高用户体验和满意度,而不需要考虑如何与银行接口、如何让送货的人态度好这样的问题。而现状是,中国的电子商务企业不仅要做信息流、资金流还要做物流。因为其他环节的公司没能够做好,电子商务企业只能自己来做。所以也出现淘宝、京东、好乐买等企业自己要建物流。

  第三方电子商务外包市场很大

  刘磊所带领的兴长信达团队,已经在中国电子商务行业耕耘了10多年时间,成功为诺基亚、摩托罗拉、百分之二服饰、柏仙多格等知名品牌部署电子商务业务,目前团队规模在200多人。

  与其他的电子商务外包公司不同,刘磊并不是所有的电子商务项目都接,他有自己的一些甄选的标准,看重的是长期发展。目前中国电子商务外包公司主要做的是淘宝店销售外包,而针对于官网销售外包的电子商务公司并不是太多。当大量的传统企业想进军电子商务领域是,找刘磊的人也越来越多。

  在刘磊看来,官网销售外包的活并不是很多公司能够做得了的。因为首先要对大公司要了解,知道它们在电子商务上的想法,需要有这方面的经验。其次必须要有这方面的技术实力,这是一定要储备的。刘磊为此储备了6、7年。每年投入的技术支持费用在500、600万左右。一般的小型外包公司不一定能够有这种实力做这种技术储备。第三是要有运营效率,流程要改造得很好,每个企业进来在短期内就要实现所有的流程建设,把所有的客户都能够完整纳入外包运作的体系里。用更低的成本来服务这些企业,服务质量保持一致,这是比较难的。刘磊称兴长信达在改造内部结构方面就做了三年。

  刘磊的团队从技术起身,之前做的技术产品目前仍然在市场上占据30%的市场份额。从技术外包到运营外包,一步步才走到今天。虽然有很多的VC主动找上门来谈投资的事情,但刘磊称自己还是没有想清楚是否接受这些投资。一方面是因为一方面因为兴长信达的业务本身是盈利的,另一方面第三方电子商务外包企业是要在淘宝、京东做的足够大的时候才发力会更合适。当传统企业认识到电子商务的能量,而他们自己又做不了,这时候进入是比较合适。而现在接受这些投资并没有太大的意义。兴长信达目前一直是自由资金在运营。

  对比国外电子商务企业,刘磊认为国外做的更多的是效率的提升,如何把成本降低,如何效率提高。在整个电子商务环节,信息流、资金流和物流。信息流方面,刘磊认为他们他们做的太弱,跟中国差得很远。

  欧美等市场社会发达,所有的IT系统早就布置好,并不需要为很多事情担心。所以它们前端的营销、后端的功能模块都没有。营销的手法也很简单,要么打折,要么促销,而不像中国有聚划算、秒杀、红包、返现等等形式。它们甚至简单到做一个产品展示、减价促销就结束了。

  对于用户的信任度也很简单。对欧美的网购用户而言只要体验做的够好,符合网购习惯,就会直接购买。不像中国还要做很多的公司介绍、产品介绍,证明是正品行货。刘磊认为中国大部分精力放在教育用户买到的是正品行货,而欧美电商更多的是在后端做的非常细,包括仓储物流。排位、走位、机器手如何抓、传送带上怎样摆放物品、盒子的包装的样式中国由于人工成本较低,大家主要做法还是人海战术。在物流方面中国电子商务企业差距非常大。

  同样在资金流方面,欧美电商企业比较发达。整个购物过程5步就能完成,只需要填一下信用卡信息就行。而中国一般大概要十四步,即要点14次按钮才能够完成购买,需要繁琐验证,反复确认订单。

  这些差距,也是刘磊的兴长信达这类的第三方电子商务外包公司的机会所在。

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七可      

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[LV.1]1初来乍到

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沙发
发表于 昨天 10:45 |只看该作者
“我们是凌晨接到消息的,然后我们马上联系了游客的家属,公司领导也赶往湖北了
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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发表于 昨天 11:13 |只看该作者
抢了3次话筒  
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发表于 昨天 14:46 |只看该作者
不一会儿,儿子会拿着手机走过来。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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发表于 昨天 22:06 |只看该作者
这个管制区域的范围,与交警部门之前发布的秋季旅游旺季交通管制区域基本一致。
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