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[LV.1]1初来乍到

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发表于 16-02-10 04:09:21 |只看该作者 |倒序浏览
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  一边是庞大的线下资源,一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入,即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护,拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

  一份长长的名单可以说明传统企业首次“触网”便遭遇“滑铁卢”:大货栈倒闭,邦购黯然收场,中粮的我买网叫好不叫座,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职,苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

  与之相反,具有互联网基因的VANCL却在“赔钱赚吆喝”的质疑声中成长为垂直B2C领域当之无愧的样本公司。

  另一个残酷事实是,对于传统产业而言,电子商务无疑是颠覆性的商业模式,传统企业不敢掉以轻心,然而,至今中国尚无传统行业进军电子商务的成功案例――传统企业为何折戟电子商务?

  “触网”=烧钱?

  不久前,美邦服饰做出一个不太艰难但足够 “不光彩”的决定,其发布公告称,因盈利难以保障,公司决定停止运营“邦购”电子商务业务,由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业,同时将业务转到集团非上市公司旗下。

  对于美邦服饰的这一决定,该公司董事长周成建对外的解释为:盈利难以保障,怕影响上市公司投资者的信心。业内人士却表示,“玩烧钱,美邦玩得起却不敢玩”,将压力归结于邦购投入产出比太低。

  美邦公告显示,截至目前,邦购上线一年投入高达6000万元,而邦购这一年的销售额仅为2亿元,这与美邦今年上半年销售额38亿元相比,邦购网的贡献还不及零头。

  邦购的遭遇令人想起一度被誉为韩国SK电讯在华投资得意之作的千寻网。

  2009年,SK集团宣布计划在华投资5亿元人民币,搭建千寻网进军B2C领域,希望打造中国最大的网络品牌服装商城。然而,其发展并不顺利。上线不足两月,主帅郭洪驰离职,此后千寻网遭遇SK集团放弃,不愿继续注资,最后沦落到被京东商城收购。

  有知情人士对 《每日经济新闻》记者表示,这就好比“揣着一万元和一百元去同一家饭店吃饭”,心态是不一样的。SK集团过度估计了电商业务的美好,之后发现电子商务投入太大,影响上市公司利润而不得不叫停。

  好乐买创始人鲁明形象地将传统行业涉足电子商务总结为:“兜里有钱,心底没钱”。

  鲁明对《每日经济新闻》表示,电子商务企业增长速度非常高,但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长,而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。在他看来,传统企业对电商业务宽容的投资时间的长短,是决定成败的重要因素。

  根据CNNIC统计,截至2010年年底,43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务,或者已经进军电子商务市场。不过,种种迹象表明,与线下庞大销售体系相比,传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

  2010年9月,由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站――酒仙网。营运两个月之后,时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇 “下课”。今年4月,酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资,据酒仙网副总裁赵燕平透露,目前酒仙网仍未盈利。

  鸿星尔克副总裁吴荣照也对记者表示,从今年的线上线下销售配比,电商的比例不到2%。鸿星尔克希望在未来3年内,线上销售比能到10%。

  动了谁的奶酪?

  事实上,对于绝大多数传统企业来说,电子商务作为一种全新的商业模式,正冲击着线下渠道利益,这也让越来越多的企业感到两难。

  专业人士认为,传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决,而最致命的是线上和线下渠道的矛盾,所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

  此前,好乐买宣布与Crocs品牌结成战略合作关系,成为后者目前唯一授权合作方,好乐买不仅将运营Crocs旗下官网电子商务平台,还将为Crocs提供遍布全国的配送体系。而百丽突然停止了原本与包括好乐买在内的鞋类B2C平台的合作计划,暂停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授权。

  这正反映了传统制造商对于电商渠道的纠结心情。对于这种纠结,酒仙网CEO郝鸿峰有更深的体会。

  一位不愿透露姓名的酒业从业者告诉《每日经济新闻》记者,酒类的流通尤其是白酒的流通成本大约占了销售价格的50%,而一瓶酒从酒厂出来到消费者拿到手里,传统渠道最少是3~5个环节,每个环节大概为15%~20%的利润,这也意味着,一瓶酒有超过一半的利润给了流通渠道。

  据记者了解,酒仙网的商业模式是,未来消费酒的环节只有一个,就是酒仙网。从酒厂到酒仙网再到消费者,至少减少了3个环节,酒仙网保存15%~20%的毛利,消费者得到的实惠也更多。

  这一设想却被传统渠道认为是扰乱传统酒业的价格体系。郝鸿峰此前表示,因为减少了中间流通环节的层层加价,使得酒仙网上的白酒价格有时甚至比批发商的价格还低,很多零售商转而从酒仙网拿货。

  这种“窜货”行为遭到了传统白酒经销渠道的抵制,一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂,反对酒厂与其合作,造成酒仙网部分产品几近断货。

  七匹狼新渠道部经理胡军此前也曾表示,经销商的抱怨,已经是一种不可避免的现象,七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是,商品在互联网上窜货、销售假货,经常压低价格,影响到经销商权益。

  鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济新闻》记者表示,品牌公司都会面临渠道冲突问题,鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品,两个渠道所卖商品不一样,从根源上避免了窜货。

  带着镣铐跳舞

  缔元信副总裁梅涛形容传统企业做电商“就像远洋捕鱼,舍得花钱打造貌似奢华的渔船,却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里,稀里糊涂地就出海了,无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后,发现鱼没捞着两条,油钱却花了不少”。

  “如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道,那么对于传统企业来说,成功的概率很大;一旦把电子商务作为新的业务增长点,输出的成本就非常大。”鲁明表示,传统企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”,“传统企业做电商不敢烧钱”。

  佳品网CEO杨培峰对 《每日经济新闻》记者表示,传统企业通过自建网站开展电子商务,缺点是前期投入大,而且由于没有电子商务方面的经验和人才,往往雷声大,雨点小,“最主要就是流量太小”。

  易观国际分析师陈寿送指出了另一条出路――自建电商平台或得不偿失,第三方平台或是不错的选择。

  事实上,越来越多的资本看好这类第三方平台。今年6月,好乐买获得腾讯5000万美元的融资,佳品网日前也宣布,已经完成来自英特尔投资等机构数千万美元的注资。此外,走秀网、聚尚网、唯品会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、珂兰钻石、俏物悄语等都获得了千万美元以上的资金“滋润”。

  这些平台电子商务的崛起为传统企业提供了另一种选择。在派代网总裁邢孔育看来,传统企业在淘宝上获得用户的成本远远低于企业自己做独立B2C获取用户的成本。比如,在独立B2C上获得一个新用户的成本在300元左右,而在淘宝网上获得一个新的购物用户的成本只要40元。

  杨培峰认为,在网购市场越来越大、产业链发展越来越成熟的同时,进入门槛上升的速度呈几何量级,这意味着,动手越晚,成本越高,竞争越激烈,机会越小,风险越高。

  “电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来,互联网经济从来都是‘先快鱼吃小鱼,后大鱼吃小鱼’的游戏。”杨培峰认为,从事B2C一开始是一个资本的游戏,企业需要不计成本地跑马圈地,这之后,未来的盈利才有保证。

  这种不计成本砸钱的现状也颇让传统企业头疼。

  鸿星尔克常务副总裁助理周斌认为,从成本角度来看,以鸿星尔克为例,一整套电子商务系统,鸿星尔克利用的是一次,而西街等电子商务平台则是N次利用,因此,平台型的公司性价比要高出很多。

  另一方面,过度依赖第三方平台,也会让传统企业丧失“话语权”。

  在郭洪驰看来,同西街合作的传统企业,不管是上游还是下游,西街网都拥有参与规则制定的权利。如果传统企业接受西街的服务,就必须接受这些规则。

  破局“触网”之惑

  种种迹象表明,电子商务已经成为大势所趋,那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商,并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是,在中国,目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业,虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务,但成功者寥寥。

  那么,传统企业还有望扳回局势吗?缺乏互联网“基因”的传统企业电商之路如何搏出位?

  郭洪驰表示,在与品牌商接触的过程中,他感受到这些企业对于电子商务的浓厚兴趣,但确实面临转型困难。第一,没有独立的产品供应。通常传统企业做电子商务,是以传统零售的货品对电子商务进行支撑,没有成立独立的电子商务的货品供应;第二是没有搭建销售渠道。对于品牌商来讲,往往只开一个淘宝店,可能连自己的官网都没有,这个淘宝店与其几千上万家前端店铺的合作关系是空白;第三,缺乏制订网络销售规则的主动权。企业自己制订的规则,对于没有合作关系的企业是无效的,张力很弱。第四,难以建立适应基于电子商务的特点,各家有各种想法,如何实施,如何和电子商务结合,这也是一个问题。

  为此,郭洪驰给出了4步走的转型路线。第一,基于供应链上游的传统品牌企业要建立独立的电子商务仓,以此为基础展开全网销售。第二,梳理和整合下游网络销售体系,逐步建立市场规则。第三,实施快速供应链系统。第四,线上线下相结合的O2O营销模式 ,利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系。

  不过,在众多进军电商的传统企业中,也有少数企业取得了阶段性进展。

  以罗莱家纺为例。据《每日经济新闻》记者了解,罗莱家纺的策略是,独立品牌涉水电子商务,坚持自主产品的研发,电子商务渠道里的产品售价是线下同品质产品的三分之二,线上线下产品的生产后端合一,但是到了前端就是独立品牌,井水不犯河水。

  电子商务渠道为罗莱家纺带来了销售额的爆发式增长。罗莱家纺于2009年3月1日上线,全年销售额为1600万元,到了2010年,就以4倍左右的增长速度取得了6200万元的销售额。

  不过,业内专家普遍认为,对于传统企业而言,涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的,比如百丽、博洋家纺等。为此,专家建议,传统企业最初可以选择电商平台“练兵”,之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系,以减少风险。(来源:每日经济新闻)

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七可      

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发表于 昨天 10:45 |只看该作者
毛泽东 资料图本文摘自《百年潮》2015年7期,作者:刘克宽,原题为:《在中南海听毛主席作报告》我22岁时,在中南海怀仁堂参加了由毛主席主持的最高国务会议,有幸聆听了毛主席所作的《关于正确处理人民内部矛盾》的报告
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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该公司副总经理张绪辉要求全司上下尤其是生产人员要认真学习和领会  
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“新华视点”记者调查发现,橡树湾小区并非孤例:在住建部“工程质量治理行动”近期查处的质量“黑名单”中,多家央企和地方国企上榜。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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汪小姐将此事发在微信朋友圈,向朋友求救。
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