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[LV.1]1初来乍到

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发表于 16-02-14 09:55:22 |只看该作者 |倒序浏览
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cike0415发表于2016-1-1013:41:10加多宝的品牌重塑之路,加多宝品牌营销案例解读翻开王老吉的历史,诞生之日的1828年,起家时他还只是广州街市上的凉茶铺,品牌本属私人所有。新中国成立以后,国家从私人手中赎买、收购了一大批私有企业,“王老吉”品牌正是在这一时期归属到国企“广药”。那一时期的“公私合营”确立了单一的全民或集体的共有财产制,迎来了中国经济的第一次起飞,也留下了日后积重难返的隐患。

“广药”在接下来的40年中一直在生存线上苦苦挣扎,其产品几乎没有走出两广,更不消说作为饮料的“王老吉”有多少美誉。直到上世纪末,民企加多宝集团的强势介入才让这个饮料“红”了起来。

分家前的准备

2010年11月10日,广药接连出招,不仅以王老吉品牌拥有者的名义,宣称“王老吉”商标估值1080.15亿元,摘得中国品牌价值NO.1桂冠,还将在全球范围内公开招募新合作伙伴,“争取2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。

这几招恰恰击中加多宝的痛处:其一,正是加多宝不遗余力地投入成就了王老吉品牌,与广药何干?其二,按照加多宝与广药签署的商标授权协议,2012年12月31日授权大限将至,此时广药全球招募新合作伙伴是否属于过河拆桥?其三,红罐王老吉的销售几乎占到加多宝年销售额的90%!一旦广药釜底抽薪,加多宝输不起!

时隔一天,加多宝就奋起反击,在其官网上发布澄清声明称,红罐王老吉由加多宝生产和销售,与广药无任何隶属关系,措辞严厉。

2011年3月22日,沉寂多年的王老吉传人王健仪,首度发声公开“炮轰”广药集团没有履行承诺将王老吉商标转到王老吉药业,同时“衷心感谢”加多宝集团做大王老吉品牌。

新版包装从2012年开始推出,强化了加多宝字样

新旧两个版本红罐装王老吉对比

即便是在最强盛的时候也没有丢失自己的品牌,右下角的JDB

2012年5月28日

产品公关

加多宝凉茶全国上市启动仪式举行,标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。凉茶始祖王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王建仪表示,已独家授权王老吉祖传秘方给加多宝。

自此为加多宝成为“正宗凉茶”起到了正统“血缘”作用。

运作之初营造出广药集团生产加多宝为“不正宗”的市场效果,令其陷入信用危机

在任何零售业中,信任都是一个重要因素。如果你的顾客不信任你,他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话,就破坏了那种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立常那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候,“一致性”比“正确性”更重要。

分家后的广药集团的王老吉

此处是广药集团第二次更新包装,首次并没有意识到包装会对销量造成重要影响。而后模仿原有红罐“王老吉”的包装。

广药集团对产品并不聚焦

曾经的王老吉

品牌的延续

宣传语:

1、全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道

(这则广告很有意思,避重就轻的阐述了原来的加多宝是什么的问题。第一点全国销量领先,第二点红罐凉茶。大家很熟悉的配方,一喝就知道。而且并没有涉及王老吉的品牌使用权问题,在情感方面一下子就将原有的消费者神经抓住,第一步就建立了品牌间的关联性。)

2、正宗好凉茶,正宗好声音!

首先,大家应该知道中国好声音的影响力。冠名商加多宝无疑是除了灿兴公司以外的最大赢家。那么为什么加多宝独具慧眼能够冠名好声音?首先,这不是押宝。在很多地方台都出现了加多宝的广告(类似于麻雀战,地道战)虽然没有了王老吉1080亿的品牌价值,没有足够的知名度,但在渠道商的把握(下面会说到)上略高一筹,而且最终《中国好声音》的爆红在华少每场必喊的无数遍中,不断的加强受众群的印象。

其次,加多宝并不是全新品牌。经过与广药的你来我往和大手笔的广告轰炸,在冠名好声音之前,全国人民基本都已经知道加多宝就是王老吉的变身,初期以加多宝为载体衬托好声音的平台打造是一种造势和相互需要,用加多宝作为吸引观众眼球的另一主线,是一种话题的需要,更是造势的需要,但这个势不完全是加多宝的势。当平台厚度已经足够,广告身价直线上升,好声音作为平台的知名度和吸金能力都已远远超过只是作为众多广告商之一的加多宝。也正是因为一档好的节目更衬托出冠名商的实力雄厚,增加了品牌知名度。

渠道的把握

广药集团,纯正的国企。不仅仅是对市场运营的姿态,而且包括对于知名品牌的处理,在渠道方面营业员怠慢经销商的例子,比比皆是。(下面详细谈一下)

鸿道集团,在选择了原有团队的进出上进行了品牌感情大迁移,品牌重新塑造,有效的营销手段的同时也在渠道方面更能够把握住经销商的脉搏。帮助客户变得更加卓越,定期的客户拜访,体制外的帮点“小忙”都是细节决定成败的表现。

企业的组织结构分析

广药集团

组织结构图

广药集团的产品有较强的市场竞争力:消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊颗粒、头孢拉定原料、复方丹参片、板蓝根颗粒、阿莫西林胶囊、王老吉系列、清开灵系列都是超亿元的产品,其中,板蓝根颗粒占全国同类产品市场的60%,阿莫西林占8.79%,消渴丸占7%。

产品项目多,公司实力强大,王老吉事业部得不到应有的重视是其一。其二,药企出产的王老吉本身上不能逃避也最终会落入内部思考定位产品的怪圈,必将更注重产品功效。其三,即便亏损也能周支撑王老吉事业部的运营,难以全力搏击。其四,国企体制掣肘,恶习难改。

各部门间不能及时有效沟通,品牌相对较为独立。

鸿道集团组织结构图

鸿道集团身为名营企业,企业组织结构扁平,行动迅速。能够做出有效调整。生存重心本是加多宝凉茶无二,所以必定放手一搏,细节决定成败效果尤为明显。

品牌价值的重新考核

实体品牌的构成

简单说品牌构成要素有四个:产品或服务(企业和企业家)、表象识别、消费者体认和沟通传播,四个要素的交集构成实际的品牌。

那么对于加多宝最重要的几点变革都已经形成。即表象识别,消费者体认,沟通传播。至于产品“还是熟悉的味道”

下一个重点就是客户忠诚度

那么我们重新认识一下,什么是客户忠诚度

什么是顾客忠诚度

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

饮品行业的顾客忠诚度核心在于什么?

饮品品质。也就是味道。而这是广药集团无法做到的。细节的差别决定了原为品牌承租商的加多宝在消费者体验方面会做的更专业。

广药集团体制掣肘的体现

这个标题可能有些不太贴切。但实际上广药集团并没有做好承接王老吉业务的准备。而广药实际上能够运营的最大范围在什么区域呢。我们来看具体情况。

红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

可能会有人质疑,这不是加多宝运营的吗?没错,即便有加多宝的影子,也是在承租初期并且定位不准确的情况下。而且广药的实际影响力可能会更大一些。所以,这就是近几年广药集团能够承受的运营能力,并且在加多宝撤出后,实际面临的问题更像是团队重组,只留下了一个空荡荡的名字。

所以为在日后渠道中的不顺利埋下了伏笔。

另一方面,脱离王老吉并不见得是坏事。

《商界》2011年5月版刊登题为《五个王老吉》的文章,具体提到了当时的状况。阐述如下:

还没盖上专属印章的“王老吉”搅起一潭浑水,广药、加多宝、王老吉传人王健仪、广粮、自然人王付生……你方唱罢我登场,纷战不休。

广药集团实际的团队运营能力与产品品质的数据与加多宝的比较(可说明广药当时并为做好准备)

加多宝运作红罐王老吉,广药则授权王老吉药业开发绿盒王老吉。2009年,两个“王老吉”销售额攀升至160亿元,超越可口可乐在大陆的150亿元,成为中国第一饮料品牌。

这块“肥肉”的诱人程度毋庸置疑。然而在这个庞大数字中,绿盒王老吉仅占10多亿元,其余皆由红罐王老吉贡献。与之相对,王老吉药业每年需向广药集团缴纳相当于当年销售额2.1%的商标使用费,也就是说,2009年,绿盒王老吉要给广药集团缴纳2000多万元的商标使用费,而红罐王老吉年销售100多亿元。

不断透支的品牌在市场运营方面日益拙劣的方式,以及随意授权的产品使得“王老吉”的品类更多了,可以是糖、凉茶甚至是粥。所以这次更名既能够解决纷争,同时也可以将之理解为品牌升级之路!品牌不能聚焦,搞的消费者晕头转向。

要记得:没有一个品牌能满足所有人!

品牌升级的概念是什么呢?我来引述一下。

品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语,指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

综上,加多宝是在“王老吉”的基础上的升级品牌,虽然舍弃了广药评估的价值1080亿的“王老吉”品牌。但对手实力实在太差,根本不在一个量级上。而且,在细节的把握更加优秀,造成了今天加多宝领先的局面。

据加多宝官网数据显示:12月8日公布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”显示,今年前三季度,加多宝在罐装饮料方面市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名,这也是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。与此同时,加多宝凉茶销量同比增长超过50%,占据凉茶市场份额达72.96%,以高于64%的市场占有率遥遥领先于第二名,牢牢稳居凉茶行业第一的位置。

这里的措辞很有讲究,相信大家都已经注意到了。对吧?

那么广药集团是不是就真的没有对策了呢?事不至此,过几天我会刊载一些广药集团逆袭的东西。渠道为王不假,但夹缝求生也会有反客为主的时候。

以上就是加多宝的品牌重塑之路,加多宝品牌营销案例解读,由咯吱电子商务论坛编辑收集整理发布,希望能够对你有所帮助,转载此文请注明。如需查看淘宝宝贝排名监控、店铺监控、关键词分析、行业数据分析等淘宝数据分析业务请上咯吱电子商务论坛。页:[1]

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七可      

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沙发
发表于 昨天 10:45 |只看该作者
周五到周日,受西南暖湿气流和弱冷空气影响,杭州有一次降水过程,但最高气温依然有28℃~31℃左右
我又不是人民币,怎么能让人人都喜欢我?
车秘
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板凳
发表于 昨天 11:13 |只看该作者
乡村主干道路灯亮了,再不担心走夜路,家家户户用上了电视机、电冰箱、洗衣机  
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发表于 昨天 14:46 |只看该作者
浙江省气象台昨天也给出了比较明确的消息:8月6日前,我省维持高温天气。
装修就是让家由毛毛虫蜕变为蝴蝶的过程
亚泰印务
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发表于 昨天 22:06 |只看该作者
由于去年情人节与大年初一重合,不少商家都在埋怨去年这个节日赚得太少。
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