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发表于 2009-10-23 15:26:20 |显示全部楼层
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??《销售与市场》2000年第十一期, 2000-12-04, 作者: 王奇, 访问人数: 2766
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?? 每个运动会,都有很多资源:如总冠名、专用产品、指定产品等,怎样把这些资源“卖”出去变成钱,这是运动会能否成功举办之关键。仅用4个月“卖出”资源1000余万元的全国第六届大学生运动会(9月3日~11日),创造了运动会筹资的奇迹。下文披露的即“出卖”大运会资源的幕后“动作”,希望能给您以启发。
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??找“卖”主
?? 2000年初,六届大运会筹委会领导下令:加大筹资力度,弥补资金缺口。可时间过去了两个月,会期一天天临近,筹资工作依然一筹莫展。怎样把大运会的资源“卖”出去变成钱呢?大运会筹资负责人心急如焚。
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?? 与很多项目找“买主”相反,大运会筹资项目是先找“卖主”,即找谁来把大运会的资源卖出去。
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?? 2000年3月,大运会筹资负责人从媒体上了解到笔者所在公司有承办大型活动的成功经验,抱着“试一试”的态度前来拜访。因竞争对手多,我方并不一定就能拿到该项目。因此,必须透彻分析三方态势:
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?? 我方态势:1999年参与了共和国的三件大事:承办澳门回归庆典活动之一的《华灯汇展》;承办建国50周年庆典活动之一的《国酒与共和国的世纪情》;制作昆明世博会会刊,以及承办四川省的系列招商、贸易洽谈会,积累了办会经验,建立了良好的办会信誉与形象。这是我方争取拿到项目的优势。
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?? 对手态势:成都几个较知名的传播、策划、顾问、广告公司同样具有较强的办会经验与竞争实力。他们办会的操作方式是:保证交够大运会下达的指标,剩下的全是我的,你不要管我用什么手段和方法筹资。
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?? 大运会筹委会心态:首次引进商业机制运作大运会,最怕违规出事,所以筹委会提出“不碰高压线,不踩地雷”的筹资总原则。
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?? 一个“你不要管我的筹资手段和方法”,一个“怕违规出事”,这正是众多竞争对手与筹委会难以达成共识的最大鸿沟及筹委会犹豫不决的原因。要拿到大运会筹资项目,必须越过这一鸿沟。
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?? 因此,我方在谈判中提出,所有筹资方案交筹委会审定后实施,筹资协议由出资方、代理方、大运会三方签署,所筹资金由筹委会管理。这三条就保证了不违规,筹到的资金不出问题。因而,鸿沟越过了,拿到该项目就顺理成章了。
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?? 4月18日大运会正式授权金手指传播公司独家代理大运会对外筹资招商。至此,“出卖”大运会的序幕正式拉开。
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??卖什么?
?? 项目拿到之后,第一大难题是卖什么?常规资源项目虽整理出30余个,但就单个项目而言,影响力很小,能否“卖出去”大打问号。因此,必须寻找大运会的新“卖”点。经过深挖细找,找到了三个可谓开先河之创意。
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?? □体育场馆冠名。即让相关企业为迎接大运会新建的体育场馆冠名,见诸报端为“名校名企联动工程”。具体做法是:企业出资对体育场馆冠名,建立校企联姻丰碑;大学用人才、科技回报企业。该“工程”倍受社会、企业、大学关注,已有十余个著名大企业表示(购买)冠名意向,大运会之后这项冠名将继续向海内外招商。
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?? □团队牌冠名。即在开、闭幕入场式礼仪小姐举的各省代表队的牌子上做广告。怎样冠名既不让各省代表队反感,又能达到最好的广告效果,一时左右为难,后经技术处理,各方叫好,定价为60万元。结果,PICC中国人民保险公司以80万元抢走。
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?? □青年志愿者冠名。这个创意原来卖点不突出,为了增加这一创意的卖点,后来把开、闭幕入场式举牌礼仪小姐亦纳入青年志愿者,让其穿上××(冠企业或品牌名称)青年志愿者礼仪服出场。因礼仪小姐的礼仪服广告上镜率高、广告效果好,所以很快被一家公司以50万元抢走。
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??“卖”之困难
?? 1.时间紧迫。奥运会招商,提前4年进行;世界大学生运动会、中国全运会、农运会招商,摩托罗拉手机主题下载,都提前一年进行;而我们接受任务至开幕只有4个月时间。设想举办“世界百年体育明星风采展”等公关活动,以此到全国及海外造势招商,因时间太短,无法实施。
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?? 值得一提的是,委托招商“授权书”的日期是4月18日,而双方协议书签署日期却是4月24日。大运会在未正式签署协议之前就先授权,其用意是让运作者提前一周进入筹资角色,争取分分秒秒。可见临危受命“出卖”大运会资源,时间是第一危机!
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?? 2.三会相撞。悉尼奥运会几乎与大运会同时开幕,很多企业告知,他们已全力投资奥运会,无力顾暇大运会。与成都一步之“遥”的绵阳10月份举办全国农运会,一些农业口和准备开发农村市场的企业已把资金投在了农运会上。大运会筹资要在奥运会和农运会已瓜分的市场里加塞子,可见“出卖”之艰难。
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?? 3.运动会,就政府重视、社会关注、竞技水平、企业参与而言,第一是奥运会,第二是全运会,第三是大运会和农运会。因此,客观地说,大运会在中国是一个三类运动会,本来招商就很难,再加上述困难,“卖”就更为艰难。
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?? 面对重重困难,我们坚信:“只要信心不滑坡,办法总比困难多”,只要报纸、电视的企业广告在继续,只要把网撒大,把对象找准,总能打进塞子,找到机会,找到希望与光明。
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??怎么卖?
?? □措施1:借势包装。即将大运会招商整体看成一个项目,借西部大开发造六届大运会之势,从而达到包装大运会之目的。其宣传主题:投身西部大开发,资助六届大运会。在舆论导向上重点宣传“中国的未来是大学生,中国的未来在西部”。很快,大运会的势就造起来了。舆论热起来,各界的目光相对聚焦商家的咨询电话也开始打进来了。
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?? □措施2:“打捆贱卖”。所谓“贱卖”是指用廉价的方式把尽可能多的大运会资源卖出去。尽管我们用西部大开发对大运会招商项目进行了整体包装,舆论叫得也很响,但大运会毕竟影响力有限,社会关注度亦小。
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?? 那么,怎样使大运会的项目适合企业,尤其是大企业的口味呢?筹资运作者根据心理学和“组合经济”原理,提出了大运会项目由不值钱变为值钱,由对大企业没有吸引力变为亮点,由单个变为一捆,由高价变为低价(如九大赛事总冠名原定为500万元,后降为230万元)的“四变”促销策略:“打捆贱卖”。 如大运会开幕式大型文艺演出冠名,捆进了21个比赛场馆的广告及总秩序册广告、门票广告及同类产品只许其独家进场销售等;又如将大运会九大赛事捆在一起,让一个企业冠名,再捆进如前所述的各项广告回报。这样,很多大企业觉得大运会项目冠名宣传效果好,2144小游戏,价格又比奥运项目便宜得多,因而争着买大运会的项目。“打捆贱卖”大获成功。
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?? □措施3:卖促销方案。任何项目筹资,其原则都是争取大客户,但也不放过“小单”。小客户一般不会拿钱做品牌广告,他们的第一需求是促销,若能帮其在大运会期间促销,就有可能掏包。因此,我们对小客户的策略是“卖促销方案”,即根据大运会的实际,免费为不同的客户制定促销方案。结果,几十家小企业掏包买单。
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?? 实践证明,“卖”大运会的“三项非常措施”行之有效,真正实现了“大单小单一把抓,大钱小钱归大运”。
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??“卖”给谁?
?? 当初还遇一难题,搞笑qq表情,就是大运会那么多项目卖给谁?经过对市场的深入研究,我们作出了“三个面向”的定位:面向高科技企业,面向金融企业,面向知名企业。其理由:大学生是中国未来科学事业的骄子,故应与高科技企业对接;很多大学生需要消费贷款,大学生未来创业需要资本,故应与金融企业对接;大学生是中国未来经济建设的栋梁,而知名企业是中国经济的栋梁,应让“两栋梁”相互对接。
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?? 后来中国联通、中国移动、中国农行、中国人保、五粮液、剑南春掏钱“买单”的结果证明,当初的对象选择非常准确。
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??冲撞
?? 这次大运会的筹资运作,从表面看“出卖”资源非常成功。但表象背后也有很多感叹与困惑,这主要来自两种机制产生的两种观念的大冲撞。以美国洛杉矶奥运会为例,商业化运作运动会的做法是:一切服从筹资,因为筹资成败决定了办会成败。因而根据运动会的资源,绞尽脑汁设计“可卖”项目,并尽可能让“购买者”获得满意的超值回报。若把这一筹资理念应用到六届大运会筹资,则很难实施。
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?? 由于本届大运会是四川首次引入商业机制运作政府承办的运动会,因而传统观念与商业理念经常发生冲撞:任何“买单”者,都期盼获得超值商业回报。如公益广告冠名,商家总是要求把企业或品牌名称做得大一些、显眼一些,而大运会则要求尽可能做得小;又如,“买单”者要求在重要场合大展风彩,大运会则要求尽可能压低商业气氛。这一冲突,有时使代理商一筹莫展, 甚至差点逼退大客户!
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?? 展望未来,笔者期盼:在西部大开发中,加速“观念开发”,让今后的运动会“买、卖”兴隆、更兴隆,让这种“冲撞”少些、再少些。
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