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[LV.4]4偶尔看看III

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发表于 2014-12-5 18:33:12 |显示全部楼层
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陈欧已经沉默了够久,可聚美醒了没有?

已经在公众视野中消失很久的陈欧,近日宣布重归互联网江湖。不知不觉已是十二月,对于打破沉默的陈欧来说,这会是个格外寒冷的冬天——在风光上市后不久,深陷各种流言蜚语的聚美优品股价连续下挫近4个月,市值已缩水一半。虽然领袖的回归让股价来了个小幅反弹,但聚美要想重振股价仍路途漫漫。

树大招风,可这风刮得太大了

今年5月16日,聚美优品在创立短短四年之后便登上了美股的舞台,收盘当天聚美优品市值达34.33亿美元。在此前并不太被各界看好情况下,聚美优品给国外投资人讲述了”一个中国的美丽事业”,并最终打动了他们的心。晚春纽约的暖风,吹得“15亿先生”陈欧心也醉了,彼时的他心中肯定如船首的Jack一样认为自己是King of The World。

但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑,他们在上市当天还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质问。上市成功之后,聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了,人们恨不得拿着放大镜去找问题,生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久,这小辫子还真被他们给揪到了。

6月10日,那篇赫赫有名的“我为自己代言的C公子”粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构“创业门”的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大,对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵,推上了风口浪尖。聚美的CTO刘辉在几天后通过媒体渠道发文,他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳“黑文”中的种种,但由于发文时间较晚,而且没有主动利用大量公关渠道,被人们记在心中的仍然只是那个“C先生”。

没能在发文的第一时间予以回应,是聚美在公关方面犯下的大错。据悉,陈欧对于公关队伍的建设一直比较疏忽,至上市前夕他们的公关团队竟然总共都才有5个人。遭遇严重的公关危机,成熟的互联网企业反应速度,一般都以小时甚至分钟来计算,可聚美却过了N个24小时才拿出对策。失去的时间,对于聚美来说是十分昂贵的代价,聚美的股价6月10日起,从30.7美元高位一路下挫,狂跌十天后仅为23美元,市值损失高达11亿美元!

被“黑文”之妖风刮走了11亿,聚美为自己的“图样图森破”付出了惨痛的代价。更为危险的是,聚美和“假货、水货”的关系仍然没有撇清,“聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任”,这些上市前信誓旦旦的许诺尚未兑现。

非正规渠道?聚美“不得不爱”

正当聚美对于旗下“假货、水货”的问题还有些暧昧不清的时候,供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体曝光。聚美公关团队的反应速度终于快了起来,当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭“祎鹏恒业”的店铺,并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售,同时消费者对于已购商品可以无条件退货。

选择第三方渠道要背着“售假”风险,同时毛利率不高,聚美这样做也是迫不得已。因为靠低价折扣卖二三线品牌的产品毛利率更低,聚美去年的毛利率为24.5%;线下的零售商,莎莎的毛利率可达到约50%,而那些国际大牌毛利率甚至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道的拿到一线大牌足够的上游货(只有正规渠道出来的才是真的正品),但这几乎不可能,所以……

为什么聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢?我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业,主要的交易都发生在各种渠道经销中。对于上海家化这样的本土企业,也许省级经销商一年的走货量,就可以抵得上聚美一年的销售额;对于国际大牌而言,聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以,对于上规模的化妆品企业,聚美在客户优先级中是非常靠后的,换句话说就是聚美的这点销售量,根本不被业内大牌看上眼。在这种的情况下,聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。

反过来,聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾,其实已经给线下交易造成了无比压力。而化妆品又属于快消类商品,销售渠道是企业的命门所在,所以聚美这样快速的电商渠道按理应该被化妆品厂商们重视才对,可为什么那些他们却仍然不将重心放在如火如荼的电商上呢?

根据小内的了解,这是因为:首先,化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤,化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买,往往有成百上千人的参与,电商的体量是其零头还不到。其次,化妆品购买过程需要大量情感交流和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在,所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次,就算如欧莱雅等公司,目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作,但聚美这60亿的销售额是成百上千的品牌组成的,对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。

所以,无论是从必要性还是可能性上来说,聚美都不是大牌厂商必需的选择。聚美往往只能从上游渠道拿到少量的货源,而下游渠道价格太高,有货可拿也无法形成价格优势。所以,聚美独家代理品牌只占15%,其中大牌比重很少,剩下的大牌产品当然就主要靠第三方供货。我们曾经在聚美上看到的三折的雅诗兰黛们,自然都是类似祥鹏恒业这样的情况。这些供货商是定时炸弹般的存在,虽然聚美不希望他们爆炸,在努力想从正规渠道拿到更多的低价货源,但不希望发生的事情最终还是发生了,从根上说这是注定的。

王者归来,真的可以挽回颓势?

聚美在祥鹏恒业事件后,迅速采取了全面自营的对策以杜绝类似事件再有发生,可聚美做出的这些努力,完全不被股票市场买单。聚美的股价在8月15日达到最高值37.99美元后,一路直泄千里狂跌了近4个月,昨日小幅反弹后以17.7美元收盘。在这100多天的时间里,他们损失的市值高达28.8亿美元,这比他们现在的市值还要多!

虽然有人指出,这其实是聚美因为此前股价被高估的自然缩水,同时也与中概股的整体表现相关。但小内经过深入了解,发现聚美在解禁后没有遇到股东大量抛售股票的情况,所以“连跌100天”这样的情况应该全完是二级市场的散户和机构导致市场行为。由于化妆品是敏感品类,相比其他商品,消费者更加在意质量、授权等方面的问题,化妆品电商更容易陷入相关的舆论漩涡。祥鹏恒业事件的发生,对于聚美的品牌形象以及在股民的信心,都造成了极大影响,股价受挫也就顺理成章。

说了这么多,我们可以发现陈欧的确从风口浪尖消失了很久,两次重大的危机他本人都待在幕后几乎没有直接露面,甚至这大半年我们也很少听到他的声音。眼看着聚美的股价一路下滑至逼近发行价,陈欧终于坐不住了——宣布重归江湖。

可陈欧如今要面对的,除了聚美股价低迷以外,还有营收两个月环比零增长,毛利率环比下降,运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然,聚美优品前段时间顺应“海淘”的潮流,开启了保税区跨境电商业务,但目前还属于初步筹备期间,短期内无法贡献显著业绩。聚美作为一家不到5岁的互联网企业,似乎已经遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况,但对于想长久进行“美丽事业”的聚美而言,这恐怕不妙。

随着陈欧重回公众视野,一出王者归来的戏码似乎就要上演——明主贤臣一起重振摇摇欲坠的江山社稷,然后就是大团圆结局。就是这样简单?怎么可能!竞争惨烈的互联网行业可不是什么空谈情怀的地方,作为一家上市公司,聚美如果不能切实招数来扭转颓势,最后的命运只有败退。

2014年,陈欧已经沉默了够久,而聚美优品呢,它到底醒了没有?


我是一个小太阳,天天充满正能量^_^
菜菜      

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