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[LV.4]4偶尔看看III

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发表于 2014-11-19 16:19:21 |显示全部楼层
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移动互联网时代,大家很喜欢谈颠覆这个词。日前新浪前总编辑陈彤离职,被谈论的最多的也是门户已经日渐衰落成为明日黄花,移动新媒体成为趋势或成为颠覆门户的新力量,陈彤的离职也被解读成门户时代日渐衰落的一个背景与表征。

事实上,从国内互联网产业来看,颠覆的产生都有着某种程度上的共性,即意味着从细分领域衍生出一种新的模式去打败传统模式,我们看到微信颠覆了微博,YY在语音这个细分领域颠覆了QQ,唱吧在某种程度也可以说在移动端颠覆了YY。唯品会也在名品特卖领域颠覆了天猫等等。雷军小米手机通过互联网营销+粉丝经济颠覆了传统手机业的形态与模式等等。

但是在颠覆产生的过程中,也有共性特征,就是相对来看,抓到了屌丝用户群体,并且在服务模式和产品特征上打到了屌丝用户的痛点。我们常谈论屌丝经济,但是并不是所有企业都却抓到了屌丝的痛点,那么问题来了,屌丝经济要突破的痛点在哪里?


二三四线城市屌丝的虚荣心理需求
我们知道,在互联网领域,巨头的势力范围基本已经全面在一、二线城市全面覆盖,一二线也是巨头所倚重的盈利创收的核心区域。但在三四线城市,往往有着某些特定的用户群体是巨头所暂时忽略的,或者它们暂时没有精准覆盖到这部分用户群。

事实上,今年来,巨头们也显然意识到这点,阿里、京东、当当、网易、百度等互联网公司掀起了下乡刷墙的热潮,甚至看不到消停的迹象。目的也在于进一步圈住三四线甚至农村乡镇的长尾屌丝用户。

三四线城市用户有个特殊的心理需求是打到三四线城市用户的虚荣心理,这方面做得比较好是YY和唯品会。先看YY。YY主打的是三四线城市的特定屌丝用户群体:学生、打工者和个体户,这部分人的特点是,收入处于底层,社交圈子不大,现实生活有一定的挫折感。如此一来,在互联网的虚拟社会里寻求满足感的欲望特别强烈,所以他们愿意为虚拟的成就与满足感付费。而YY音乐上就恰好的挖掘了这部分用户的需求,比如推出付费项目有给歌手送虚拟礼物、付费特权服务(比如座驾、贵族、守护者、勋章等),YY语音也满足了大量网游爱好者在虚拟网游世界里一呼百应的成就感。

唯品会也是如此,唯品会的品牌折扣满足的是买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四线城市的用户心理。另一个背景是,奢侈名品线下旗舰店暂时并未大规模覆盖到三四线城市区域,造成了一定的品牌认知障碍,从唯品会80%的重复购买率可以看出,唯品会作为知名品牌的尾单在三四线城市女性用户内心已经形成强度认知。它满足的是二三四线有一定经济实力的女性用户的一种品牌满足感与虚荣心。而女性则有较强的群体认同感,对品牌认知也高度趋同化,抓住二三四线城市乡镇用户的虚荣心理需求,便是创业者针对“屌丝经济”创业需要打到的痛点之一。


自我疗伤式的认同感
在《搏击俱乐部》这部电影中有这样一段剧情,主角杰克会通过参与睾丸癌治疗团体的聚会来治疗失眠,而在这些团体中,有着相同疾病的人通过互相安慰、互相哭诉达成一种认同与自我疗伤的效果,笔者认为,这便是特殊群体认同感的来源。即共同的遭遇、心境或追求,可达成一个群体的互相认同与慰藉。

罗永浩锤子手机一面世便以情怀来打用户痛点,“我不为输赢,我就是认真”赌的也是用户对“情怀”的认同。另外再看小米,在黎万强《小米口碑营销参与感二三法则》这本书中提到,小米的F码是给老用户的特权,用户在后台系统可以领用F码。而F码则是建立在朋友关系基础上的“Friend Code”,这虽然是用户参与感的一个层面,但从另一个角度来看,这种F码特权是通过参与小米社区活动、抢楼,完成社区任务或是米粒商店才能兑换,因此F码也可以看成粉丝之间一种寻找认同感的信物。小米手机无论在MIUI系统的持续更新还是“跑分”的优势都是其独特的标签,这些标签便是一种屌丝群体自我认同的优越感的彰显。

在三四线城市,小米就是国产iPhone另一种代称,这种认知,即在二三线群体形成了一种心照不宣、人艰不拆的认同与默契。

事实上,这种微妙的自我疗伤的用户心态,是创业者要打到的屌丝用户痛点的第二个方面。

屌丝的欲望都是源自人性的表达

屌丝的欲望来自于人性的贪嗔痴爱恶欲,贪和欲大多又指向金钱与美色。虽然互联网提供的后者,更多的仅仅是供屌丝的自我意淫。这里面则可以来看2014世界杯期互联网彩票的运营,我们很明显的看到,今年世界杯互联网彩票激发了彩票行业的长尾市场,比如新浪在世界杯前夕全资收购爱彩网,巩固其在彩票的优势,而淘宝彩票在世界杯期间最高日销量达到1亿元。在这里面,互联网彩票的小白用户增长很快,而小白用户,更多的是屌丝用户。这里面涉及到了屌丝的痛点的另一个层面,屌丝无时无刻不在追寻上升通道或机会,即完成土豪蜕变,彩票则是一个机会渺茫但是成本低廉的蜕变渠道。

而四大门户在今年世界杯期间,都重点发力做起了彩票生意,通过各自流量入口的整合和开发新的彩票玩法与模式抢夺屌丝用户,而核心只有一个,为屌丝造梦,为自身拦截流量制造口碑建立护城河,进而采摘屌丝经济红利果实。我们还看到,苍老师不仅为spakeys代言,还担纲“创意总监”与设计,即通过性感经济捆绑营销,通过活动运营沉淀屌丝,而挖掘屌丝的多重欲望捆绑营销是屌丝经济升级的另一面。


屌丝的怀旧情结有待挖掘
我们看到,今年来,阿里、京东、当当、网易、百度等互联网公司掀起了下乡刷墙的热潮,甚至看不到消停的迹象。据说京东在100多个乡镇刷了8000幅刷墙广告。尽管在农村乡镇的电商环境与基础设施、物流等尚未成熟,但是互联网大佬可不管,先占个坑再说。“生活想要好,赶紧上淘宝。”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”等标语对现今的网民而言耳熟能详,这也依赖媒体针对“互联网大佬下乡刷墙”的推动。因此可以看到,低成本的线下农村刷墙某种程度上的目的也在于推动线上的宣传。

另外,互联网巨头下乡刷墙的另一面则是引发屌丝的集体怀旧。80后一代,对于农村的“要想富先修路。”、“要致富,少生孩子多种树”、“一人结扎,全家光荣”之类的农村刷墙标语有着集体回忆,而对于集体回忆,往往都会触动屌丝内心柔软的一面,为了填补这种饥渴的怀旧情绪,事实上屌丝愿意为怀旧付费,这一点在电影市场尤为突出,去年的《中国合伙人》、《致青春》就引爆了集体的怀旧热潮,都体现出这种情结,在互联网领域针对“屌丝经济“的这种类型创业,产品设计的场景感需要具备应对屌丝这一怀旧痛点的理解能力,当然这其中,产品体验、定位、细节、快速迭代等系列产品能力都融合在里面。

“屌丝经济”可以是说是由主流用户的心理痛点驱动的强烈付费动机,目前来看,怀旧情结这一痛点尚有待挖掘,突破痛点,就能赢得屌丝。


我是一个小太阳,天天充满正能量^_^
kusc2      

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极品BOY      

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