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发表于 2013-4-26 16:17:47 |显示全部楼层
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4月25日,由《IT时代周刊》、IT商业新闻网共同主办的主题为“传播的力量”高德地图杯第二届Marketing&PR2012年度颁奖盛典晚会在北京举行,能容纳逾百名嘉宾的凯迪克格兰云天大酒店三层宴会厅高朋满座,欢声笑语,逾百位来自IT业界的公关、市场及传播精英从四面八方赶来,热闹非凡。

高德软件副总裁兼首席营销官金俊在会上作了演讲,以下是演讲全文:

金俊:首先感谢曹总、《IT时代周刊》提供这个平台,此次不仅是庆祝咱们过去一年辛勤工作的一个盛典,更是咱们在这个业界提供的一个很好的社交平台。每年在今天我们都会在这样活动上听到来自不同公司,不同行业市场营销人员的一些分享。也可以结交一下新朋友,会面一些老朋友,非常感谢提供这样一个平台。

高德金俊:企业如何应对公关危机

高德软件副总裁兼首席营销官金俊

我来自高德地图,高德地图不仅帮你找到你想去的地方,同时能够帮你提供时时交通,能教你怎么规避拥堵。今天我想跟大家分享一下,标题叫营销新力量。

本人经历相对比较复杂,其实当年在美国加入微软的时候,是产品团队产品经理,到现在加入高德,从黑白天堂到了色彩地狱,其实是很大的一个转折。

我在加入高德之前,在亚马逊。现在到了移动互联网血海,这之间还是有一些经历。

去年,曹总在Marketing&PR盛典上讲了一句话,公关市场人员非常苦。市场公关人员压力非常大,职场一些网站,他们也做过一些调研,工作压力最大除了警察,公关排在第五名。

第一个我们刚才提到315,不知道在座公关人员有没有在315期间不看315晚会的。其实315晚会现在已经称之为PR营销人员首页,这一天很多做公关做市场人守在电视机前,把这个晚会看完。我觉得这是比较有戏剧性的晚会,去年这个时候315那天在亚马逊,当时电商有各种各样的小道消息,说电商很可能成为今天的一个靶子。

所以,当时我们真的战战兢兢,最后发现我们有惊无险。今年315点到高德的名字,其实我们就是提供一个地图导航,用户信息要的就是用户在哪里,给你定位,帮你从A点导到B点。当时在315晚会看到高德的时候,我在想为什么会有我们呢?是不是搞错了。

没有想到央视从网购安全角度点名了高德地图,之前吴教授提到你这样一个公关危机来临的时候,你要在黄金时间回应。其实在今天网媒盛行这个时代,真正黄金时间对于我们企业遭遇这样危机的时候,它的黄金时间只有24小时。

地震黄金救援时间有72小时,企业应对危机公关的时候,只有短短24小时。因为很多事情很难去预测,而且吴教授提到的10大公关建议,这里面暗含两大挑战,需要第一时间把事实搞清楚,需要你用三功:怎么能找到内部合适的人,用一种合适的方式把事实搞清楚,同时,你找到事实以后,需要很快时间内把事实传达出去,传达出去时候这又牵扯到信达雅,如何通过公关技巧信达雅让公众接受我们的说法。

你要得到公众用户的同情和支持,这是你公关危机成功一个首要条件。

或许我们可以从某种角度上来说,可以预测,可以准备,可以做预案。还有一些事情完全不能够预测,上个星期六发生的雅安地震,高德公司市场公关人员第一时间就跟产品部门一起沟通,因为我们是一家专业地图导航公司,有了地震,首先想到作为地理信息公司,可以给灾民和救援人员提供什么样的导航地理帮助,

利用地图平台,如何搜到失踪的人,同时跟相关领导做给雅安地震捐款100万元,第二天产品一整夜赶制出来一块平台。所以基本上可以说我们情况跟315很不一样,为什么高德地图在用户心目中占有美誉度?在雅安危难来临时候,也许跟高德公司没有直接关系,本着企业负责任态度,主动想出来我们能为雅安做一些什么,这些都是市场部,公关部需要第一时间应对,需要去组织内部产品团队做的一件事情。

我们是公司对外一个窗口,很多信息由我们传递出去。这些属于非正常情况。我们做公关也好,市场营销也好,最需要利用的渠道就是媒体,媒体本身来讲这个属性很多,多元化是它的一个属性。属性有付费媒体,做市场经常打广告,广告是付费形式。同时我们做PR,需要去挖掘一些比较有意义的故事,怎么样给媒体讲一个很有趣故事,让媒体觉得很值得写一篇报道。

15年前随着互联网发展,我们开始有叫Ownedmedia,这些包括你的网站,你的博客,后来是你微博,当然配有营销一些手段。在这些媒体基础上,今年看到另外一种媒体,尤其随着微信发展,另外一种媒体也是涌现出来,这就是我们说的自媒体。我想媒体关注朋友们知道,现在有越来越多的媒体人,尤其资深意见领袖,他们第一时间在微信上创造自己公众帐号,这就是他们自媒体。

为什么自媒体比其他媒体挑战更大,如何跟他互动,如何让它了解你的公司,了解你的产品,帮你讲一个有趣故事,对我们来说不是很容易的事情。这个是从属性角度来讲,这个反应360度,退市360度反应媒体一个庞杂性还有复杂性,这个来自于奥美,360度数字影响。这里包括做传播经常采用的渠道,比如说这个网站,比如说博客,微博,还有一些社区。这个之外还有很多社交网站,不同渠道公司品牌在上面如何落地,如何传播都是学问。这种复杂性又给我们工作增加了挑战。这个是媒体环境跟整个演变。

作用受众随着媒体环境演变,一个最大变化是受众。可以看到一下15年前在没有网络的时候,那个传统Marketing怎么做?公司会说我的产品最棒,底下坐了一群受众,他们相对来说更是一个单向式交流。随着网络兴起,15年前几乎看不出很明确区别,这个时候消费者既是受众,同时他向企业传播这么一个类似像发生机构,这个时候企业如果跟你的受众没有互动,只是单向说已经不再成立。

随着社交媒体演变,现在消费者就是受众角色完全变了,根本没有受众这样一个名词。为什么?因为今天你去跟一个消费者说,我的公司是最好,我的产品最好,已经不再起作用。因为消费者更相信,它的朋友告诉别人我用了什么非常好,推荐你用。原来传统受众已经变成一个媒体,是一个非常值得信赖的媒体,比我们自媒体,其他媒体方式要更加值得它的朋友信赖。受众在演变,甚至在消失,每个人变成媒体。

现在我们要传播,其实都是关于对消费者一个洞察,对消费者一个理解,从人这个角度来出发,不是说跟别人说我产品怎么样,需要跟他说我给你带来哪些好处,帮你解决问题,这才是消费者愿意听的。新时代媒体环境下做一个品牌建设,需要采取什么样的策略,内容营销相对来说是比较有效的一种方式。现在有各种各样的社交媒体,有各种各样的数字渠道。

不管是微信、微博,还是啪啪,还有其他网站,相对来说比较垂直,比较专注社区,对于我们来说其实都是有很多可以怎么样让你内容在上面,做到一个有效营销渠道。第一企业要做一个有效营销方式,需要建立一个内容策略,公司有哪些内容是值得跟外面说,消费者会有兴趣,所以首先确定你的内容,确定内容以后需要有一个有效方式,做一个好的故事。帮你这个企业文化也好,还是产品也好,你做成一个故事方式跟别人说。

高德去年10月份跟Windows8做了一款应用。第三个媒体公司,硅谷有一个着名科技人,他说每个公司都应该是一家媒体公司,必须有一个媒体公司思维,怎么样才能有媒体公司思维,就是说我们在经营我们内容做营销的时候,需要像一个专业媒体团队一样,需要有人去做故事策划,需要有人做编辑,这个编辑有可能是营销团队,也有可能是客服,甚至是IT。

同时做内容生成的时候,我们可能需要从不同的角度,这个内容生成方有可能公司内部员工,也有可能是我们合作伙伴,还有可能来自于我们消费者。这种全方位内容策划,其实把自己想成一个媒体公司,同时你有内容以后,还要考虑我通过哪些有效渠道,是传统媒体,还是网络媒体,还是社交媒体,还是其他媒体去传播这些内容。最后利用技术手段做一些有效传播,有效检测,我们要做一个成功营销内容为王。

同时有内容策略制定,讲故事能力,并且还有媒体公司一个思维。最后做一下案例分享,这个是一个高德故事:高德是一家比较低调公司,成立10年了,10年以前完全是一家B2B公司。本人跟高德结缘也是06年,有一款很重要业务就是车载,像宝马、奔驰、奥迪车载导航由高德提供。B2B方面给政府和企业提供位置方案。

在2010年在纳斯达克上市,高德抓住两个潮流,2000年初时候中国自驾车一个迅猛发展,2010年智能手机迅猛发展。我们现在这个地图不仅在车里需要有,更多是我们怎么样把成本降低,让广大消费者都能够拥有我们手机地图,收集导航。智能手机时代位置在哪里?是人们需要移动生活必要元素。

今年1月份的时候,高德地图总用户突破了1亿,这些是我们重要里程碑,同时前面提到高德这个故事,在数据方面高德拥有一个绝对优势。我们是唯一一家民营企业,具有双甲导航数据拍摄资质民营企业。

有点像我在你背后你看不到我,如何让消费者感受到高德力量,知道高德这个品牌,我觉得这方面做很成就就是英特尔,看起来消费者没有必要知道电脑里面芯片是什么?但是英特尔这个方面做了很成就。

我来了以后市场部成立,以前高德没有市场部,做了一系列品牌,包括高德品牌背书,公司层面有B2C,也有B2B,地图导航专家。高德地图因为是一款消费者产品,更多是说帮消费者怎么样找到吃喝玩乐,让它的生活更加有滋味。所以我们叫高德地图让生活更有味道,一方面让它找到美食,另外一个是位置。

高德导航作为一款离线导航软件,不受网络限制,不占用流量,可以带到你任何想去地方,不会受到网络环境还有其他客观环境限制。高德从公司到两款产品,消费者产品给做一个背书的制定。下面就是高德故事,如何讲一个高德故事,包括从品牌跟沉淀层面,包括315。其实315真的没有想到高德上榜,在第一时间做回应,第一时间找到因为两年前位置手机预装一个版本,当时业界流行一个从地图分享到社交网站。当时遵循业界标准,去年开始已经升级到更加安全标准,高德在第一时间也升级了。

雅安是我们主动出击,我们作为地图导航专业公司,怎么有效帮助灾区和救援人员做一些事情,这是我们以科技以人为本。最终讲一下为什么营销新力量,营销提到今天营销环境跟之前非常不同,但是这个营销给我们带来挑战同时,给我们带来很多机遇,这个机遇不仅是我们怎么样通过有效内容营销,去讲我们的好的故事。同时对于在座这些市场公关人员来讲,对职业发展也是一个机会。

企业新闻发言人需要有战略高度,是企业软实力一个体现。这个人要有足够资深,不仅懂得在内部如何去有效沟通,因为做过企业公关人知道,最难不是对媒体沟通,而是如何内部有效沟通,并且得到内部同事,你的PR、领导这些人的支持。同时怎么样能够练好外功,得到外部承认,这些因为挑战所以赋予我们机会。这其实对于一个企业,如果315发生在去年,高德没有集团市场公关团队,这个后果不堪设想。所以这意味着我们市场营销人员,我们在这个新的营销环境下,我们可以发挥更多力量和能量。

过去听到提到CEO、CIO,慢慢会听到CMO,这个角色在公司里面地位会越来越重要。有一个小提议,怎么样让公司领导更加认可市场营销,《IT时代周刊》曹总还有一个另外盛典,特别希望把吴教授请到CEO年会,提供一个更强更高的能量。

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wang44444      

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