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发表于 2013-4-26 15:51:16 |显示全部楼层
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  4月25日,由《IT时代周刊》、IT商业新闻网共同主办的主题为“传播的力量”高德地图杯第二届Marketing&PR2012年度颁奖盛典晚会在北京举行,能容纳逾百名嘉宾的凯迪克格兰云天大酒店三层宴会厅高朋满座,欢声笑语,逾百位来自IT业界的公关、市场及传播精英从四面八方赶来,热闹非凡。

  中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所所长吴浣苓在会上发表了演讲,以下是演讲全文。

  吴浣苓:尊敬的各位嘉宾,各位朋友大家下午好!我代表中国传媒大学媒介与公共事务研究院以及公共事物研究院院长董教授,对大会表示最热烈的祝贺以及非常衷心的期望,传播的力量能够给社会带来更多的正能量。


吴浣苓:传播的力量能给社会带来更多正能量

  中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所所长吴浣苓在会上演讲

  这个世界上有各种各样的力量,包括有公权力力量,有金钱物质力量,知识力量,爱心力量,名人力量还有这些暴力、武器等等都是力量。但是,我们今天所讨论是和弘扬是传播的力量,因为“传播的力量”是无形,但是它是最强大,最迅速,就像人们常常说还没穿好鞋谣言已经走遍天下。

  在这个世界上每个人都有可能15分钟之内出名,正是“传播的力量”使它的这句话成为可能。互联网又给这句话做了一个最好的背书,探讨“传播的力量”,研究在全媒体时代传播对各个行业,其实都有普遍的积极的意义。

  所以,我在这里建议曹总和组委会,明年可以邀请更多其他行业的公关人员和人士参加这个盛会,不仅仅只是局限于IT行业。去年的时候,因为这次的会议已经有一个非常明确,第二届高德地图杯是Marketing&PR会议。去年曹总在同样一个场合说,公关人员表面很风光,但是内心其实很煎熬,尤其得不到老板、同事这个支持等等。在今天我在这里同样要响应一下,为我们公关行业人员说几句公道话。

  实际上,公关人员面临一种尴尬,业绩比较难衡量,如果做销售、Marketing人力资源、研发,这些都可以衡量。但公关怎么来衡量呢?可有可无还是怎么样?或者只是说跟别人吃吃喝喝,还是说看你发了多少稿子等等,这些都是非常肤浅,非常片面。

  刚才曹总举个例子,讲到金总的例子,等于是帮这个公司基本上起死回生。所以,我就说我的观点其实PR公司和企业软势力打造者,是强化公司软实力非常重要的一个部门。什么是软实力?其实我们大家可以看到中国的智慧讲的很清楚,道家理论讲的水是很软,但是水滴石穿。风几乎看不见,但是可以把山削成一个女王头像。

  不管是公司的形象,公司的美誉度,公司的品牌,这些等等都决定了其实是用户和员工忠诚度。非常重要有没有影响力,在公司里面行业里面影响力能不能决定这个公司参与和介入制定行业的规则和标准,能不能代表这个行业去向有关部门游说争取更好的政策支持,其实这些都是公司的软实力。我们在做PR的人应该很好地定位自己,其实一句话,结合刚才曹总这个话,公司公关部门可以极大地帮助公司实现业务增长。

  对公关部门人员给予充分理解和支持,使他们职场发展,职务提升,工资增长不需要靠跳槽实现。这一点我相信在座各位,公关行业人员应该一起努力。

  PR的内涵远远比人们从字面上理解公共关系要更深,更多,更广。尤其是在信息爆炸的全媒体时代,刚才曹总讲了很多变化,刚熟悉这个又变化那个等等,所以PR公关人员面临压力其实是非常大。尤其在事件刚刚发生的时候,有危机处理的时候,根本不可能靠以前删除,水军等等来帮助。毫无疑问,现在中国已经是进入了全媒体时代,除了我们这些报纸、杂志、电视台以外,我们有330个网站,有3亿多的微博,有6亿的网民,在这个方面商业化的竞争是已经到了白热化。什么手段都是无所不用。

  网络已经成为了生活的常态,不用网络就不是一个英雄好汉,可以说不是一个人。最重要的是没有国界。在这样一个时代,人人都是记者,个个都是新闻发言人,媒体的产能过剩,和官方信息供给不足,形成这种矛盾,使得舆论呈现碎片化和滚动性态势,它的信息的数量以及它的复杂程度,都成几何级数增长。

  这种情况下,“传播的力量”是有可能变成破坏力,变化一种负能量。这要怎么做?我们认为在突发事件来临时候,一个状态是什么?就是小道消息比社论有影响力,谣言比事事有吸引力,网络比电视有覆盖力,微博比报纸有传播力。面对这样挑战的时候,传播的策略、技巧决定了传播的力度,也决定了“传播的力量”。

  所以,我们说传播力决定影响力。你的话语权决定主导权,你的时效性决定传播有效性,你的透明度有多少就决定了你美誉度有多少。做的好就是全赢,做不好就是全输。怎么才能做到这样?我们认为在事件发生的时候,快速反应,不能让政府缺位,让造谣人提供舞台。在全媒体时代,有一两个非常重要的问题,这么多众说纷纭,如何让事实和正能量声音最响亮,如何在众说纷纭里面让政府和企业信息最可靠。

  我们认为就是我的看法和经验,从实际案例总结出来但是因为时间关系,没有可能今天讲任何一个案例,只能讲提纲要领讲出来。公共事务研究院的院长董教授亲自参加处理这些723动车事件,还有天津火灾事件等等。都是从这些里面总结出来,因为今年他有事情不能来。我代表研究院跟大家谈一谈我们一些看法和做法。

  以你的经验,第一,突发事件早期这个主体可能是企业,也可能是政府,你像牧童这个又有政府,又有企业,火灾都是现在政府企业应该说在一个事件里面,都不能扮演了主体角色。如果在这个时候事件主体施与,对社会化媒体及其可传播的谣言是主动放行,因此就是及时全方位新闻发布会是非常重要。

  在这个新闻发布会里面,参与了很多次国务院新闻板主持的新闻发布会,这里面最重要有这么几点。在会前要做实在是很多准备工作,时间关系不会一一介绍。螺钉重点非常重要,善用外力也是非常重要。国务院新闻发布会的时候,请很多专家进行参与这个意见。另外,我们要所有的制定口径事实,还是要讲事实,纂写材料,而且这个事实一定是非常准确。相信大家听说过一句名言,不必讲出所有事实,但是你所讲的每一句话必须全部事实。所以,事实非常重要。

  另外,一定要有服务媒体这种意识,这样你写稿时候必须重视,要放在你脑子里面。有时候为了准备让它想在完善再完善,但是其实过了媒体结稿时间就全完了。

  第二个,会前怎么选择地点,怎么邀请媒体,其实有人说选择地点不是很简单吗?比如新闻发言人从哪个门进和出,这里面都有讲究。因为里面一定要考虑周全,防止到时候新闻发布会结束了,发言人经过这些媒体,媒体把你围住了,你是说还是不说,问题答还是不答,这些很尴尬。这些地点安排,门、座位等等都需要非常好的安排。

  摄像记者怎么站,文字记者怎么样,这些都是很好全面的考虑。要做模拟演练,跟这些媒体要重点沟通。另外在这个里面,一定是要有一个团队,绝对不可能是一两个人包打天下,要有分工合作。这里面有的人负责预测问题,制定口径,篡写讲话稿,有的人沟通了解媒体诉求,适度引导,另外就是选择地点,确定流程,尤其要直播的时候,中央电视台来直播的时候,更要协调好。

  经验第二,就是说突发事件新闻发布工作中,你的态度其实是比你事实更重要。最好态度就是真诚,不仅现在我们电视上经常看到发言人出来,只是一个劲的鞠躬,道歉,这些没用。

  经验三,突发事件处理,新闻的发布,其实是一个非常有技术含量一个技术活,既需要你自己企业内部这个内功,也需要外部专家专业支持,需要非常科学严谨管理。下面讲这个新闻发布会上一些情况,我们新闻发布会通常有三张纸,一张纸就是讲话稿,另外一个就是口径单,另外一个就是要点验收单。这里面注意你的讲话稿,讲话那个人一定对你讲的东西要熟练,要流畅,一定要找一个口齿清楚,普通话标准人来讲。

  这些一定要在要点里面简明扼要,内部共识一定要列好,要适当几条琅琅上口。传的那些东西不怕重复,适当的时候要适当的来重复一下。在面对突发事件的时候,我们一定要做到边做边说,透明公正,不能不做不说,瞒天过海。先做后说,后发制人这是更不可能。因此我们前面说的时候,以前说是黄金48小时以公关处时间,现在互联网全媒体时代不会给你那么多时间。

  我们现在讲4个第一时间,就是事发后第一时间,你的事故在处理的时候,一定要和媒体沟通同步,动车组出事了,救人同时跟媒体时时同步,这个723动车里面其实有很多很深刻的教训,其实铁道部不是在这里帮他们说话,做了很多工作,其实做的很好,但是为什么是一片骂声。因为他们没有把这4个第一时间,这种规律掌握好。

  这个里面非常重要,确保发言人进入第一知情圈,决策圈,行动圈。新闻发言人王永平说第一天到了时候,根本没有他,你不懂技术,不懂救人别来了,都是让懂技术人去了,第二天开记者招待会的时候说王永平哪去了。做新闻发言人不仅在知情圈,另外重要在决策圈,发言人级别一定要够高,应该由一位高管来担任。

  不管你事前怎么准备充分,现场还是会遇到突发问题,没有相当知情圈,相当经验技巧,遇到突发问题没有准备到问题的时候,你只能要不然目瞪口呆,要不然说对不起,这样给媒体感觉非常不好。

  另外第一个时间,记者到达前一定要做好准备,你把口径要出来,你团队要出来,第三个第一时间是媒体报道前的第一时间。利用自己公司企业的或者政府的官方网站微博,邮箱,微信等等都第一时间发布,就是要在舆论形成前第一时间你要发出自己的声音。

  平常你要做好,注重建设基本平台。用这平台来支撑和决定你舆论引导一个长期效果,因为你要引导舆论,传播的速度很快,传播的力量很大,但是也是需要日益月累。所以一定要有一个主动发布消息平台,传统媒体加上网络,不管是移动网络还是外网等等。

  另外,要建设一个采访点,还要建设一个舆论检测和分析平台,这个里面一定要做到能够预测,然后帮助决策层,帮助高管来取得高管支持。最重要是应急舆论引导平台,只有这样才能击败谣言,跟进事实。

  我想在这个里面,给大家总结一下我们这个建议,你在危机来的时候,一定要快讲事实,不需要一次全讲完,不必讲出全部事实,但是你所讲必须全部是事实。我们刚才讲态度非常重要,态度比事实还重要,双汇事件出来的时候,应该是一个很好来处理,但是实际上他们开大会的时候,反而是经销商在上面喊万岁,让网民很不好。

  另外一个,要讲措施,慎讲结论,其实还要提醒大家,原因也要慎讲。绝对不能前后有矛盾,有矛盾前后没有公信力。这个善于表达其实包括了准确表达,和用词要精炼准确。

  求同存异,允许有不同的意见和不同声音出来,但是我们要把主流媒体你们的声音一定要响,一定要比非主流声音更响。另外借助专家力量,稍微有些规模企业,都应该有固定的公关公司,或者是智库,学术单位帮他们提供专业辅导,或者是指导。预防要胜于治疗,为什么我们刚才提到要有专家,要有固定专业公司提供服务原因之一。

  另外一个,每个公司每个企业最好和政府机构都应该建立一个媒体沟通和公关事物标准流程,让公司每个员工清楚知道这个方面,也是有章可循,有规可守。事件发生的时候,必须用统一口径来对外避免节外生枝,甚至失控。另外一个,我们要知人善,涉及到深刻了解受众,听众对象是什么?处理的时候。给他们需求是什么?心理要求是什么?等等。这个里面一定要知道你的受众。

  另外,给出这个事实时候,什么样的阶段要给出什么样的事实,要分阶段来进行。最后,我想说只要我们做的好,做到多方共赢,皆大欢喜,在危机来的时候,如果做的话多方共赢就不是一个幻想,完全有可能。

  这些总结起来,就是快讲事实,重讲态度,城讲措施,慎讲结论。通过提供信息来引导舆论,控制局面,通过服务媒体来获得媒体配合。大家都知道从某些方面,媒体第四权力中心和现在网民第五权力中心,这两个中心力量加起来比别的任何权力更强势。新的领导班子充分看到这个,所以习近平主席提出要引导干部,重点提高从媒体打交道能力,我相信这一点对企业的领导层,对高管一定适用。尊重新闻舆论的传播规律,正确引导社会舆论,与媒体保持密切关系,同时自觉接受没有的监督,不管是政府还是我们的企业都应该是这样。

  在很多需要公关行业,很多人才每年都有大量新人加入,我们为新人上手,你们做事情的时候要做到三个简,简要,简单,简短。中国传媒大学媒介公共事务研究院我们理念,是传播服务发展,为政府企业和公共团队提供服务与咨询,愿意跟大家一起共同打造健康媒体环境,为企业发展,国家进步,增添更多正能量。

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