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[LV.2]2偶尔看看I

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发表于 2013-4-25 10:55:59 |显示全部楼层
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  在中国的大街小巷,你几乎都能看到“尾货”、“限时甩卖”或类似的招牌。或许很快,这样的场景你就能在各大电商平台上看见。
  让这些电商平台蜂拥而至的正是2012年鞋服行业高库存所带来的利润。有数据显示,目前纺织服装行业上市公司已公布去年年报的公司中库存合计570亿,这和京东商城去年一年的总销售额大致持平。
  这样一块蛋糕不得不让人食指大动,电商大佬们纷纷赶赴库存积累明显的泉州试图分一杯羹。
  当当网CEO李国庆带领8位招商经理,在泉州以外还走访了深圳、泉州;而凡客诚品CEO陈年则带了十多人的团队参加在泉州举行的“中国鞋服行业高峰论坛”,甚至晚上还特意举办了“凡客之夜”;同日,淘宝、京东、亚马逊和腾讯电商,也各自派出至少副总裁级别的高管奔赴泉州。
  在这些行业大佬下手之前,唯品会已经通过限时特卖的模式向人们展示了国内的库存产业链拥有多么大的掘金空间。
  但在电商尾货市场成熟之前,众多电商们不得不面对尾货市场自身的原有问题,如质量较差、法律监管空白、假货横行等。更何况随着生产企业管理水平的提高,这个行业还能否产出有质量的尾货让人怀疑。
  或许尾货是电商行业的下一个金矿,但这个金矿产量并不高,有兴趣的“矿工”还请提早进场。
  危险背后的机会
  如果给2012年的中国鞋服行业下一个关键词,无疑非库存莫属。去年年底,关于“库存卖三年”的论调尘嚣甚上。虽然一些品牌大佬们对这一观点进行了反驳,但市场上大量出现的尾货还是这个观点得以确定。
  显然2013年留给鞋服行业最大的任务就是去库存化,但如何在快速消化库存、回收资金的同时还能保证管理渠道的通畅以及价格体系的完善是品牌商们必须考虑的问题。
  泉州正是中国众多鞋服行业城市中的典型代表,泉州坐拥纺织服装和鞋业两条千亿产业链,仅晋江就有鞋类企业3000多家,年产鞋10亿双。数据显示,目前,泉州运动鞋服、休闲鞋、绒服棉服网上销售量分别占全国70%、55%、68%。但去年泉州鞋服行业库存超过100亿元,这让泉州一些中小鞋服企业发展困难。
  淘鞋网董事长王冬竹表示,对于鞋服企业高库存的原因,他的判断有两点:一是外贸订单的下降使得国内的闲置产能转移到内贸,此前新创的各种淘品牌借助淘宝等平台放量增长,侵蚀了国内这些品牌商的市场。“就国内的消费者而言,对品牌的忠诚度还低,以低价为出发点选择商品,导致溢价能力不高的品牌,产品成为库存”;二是这几年电子商务的快速发展,培育了消费者的购买习惯,当这群人喜欢在网上完成购买行为时,但大部分的品牌企业没有跟上步伐,导致了开发的线上产品与消费者的喜好脱节。
  有行业专家表示鞋服行业产品同质化、价位接近,行业增长受到渠道增长极限的制约以及通胀、购买力下滑等因素,导致库存。另一个原因则是鞋服品牌的扩张速度超出市场的增长速度。
  更可怕的是,库存压力已经从一线品牌开始向二三线品牌传递。因为一线品牌的尾货输出让二三线品牌的需求减少,从而使它们的库存也开始增多。
  众多传统企业开始更多将目光投向电商。
  在泉州召开的第四届中国鞋服行业电子商务峰会论坛上,安踏董事长丁志忠坦承,三年前安踏认为发展电商会与线下销售产生极大矛盾,因此一直采取观望状态。但后来发现,电商发展太快,在库存增多的情况下,迅猛增长的网上销售,让泉州鞋服企业意识到,这种商业模式的改变是任何人都抵挡不住的。“电商将成为安踏未来发展中的重要商业模式,我亲自抓这一块,今年的目标就是建立电商模式和标准,奠定安踏在电商中的江湖地位。”
  泉州鞋服多名企业主表示,去年的“双十一”大促销,深深震撼了他们。据了解,去年11月11日淘宝天猫销售,泉州鞋服企业表现突出。七匹狼最终销售额突破5000万元,特步突破2000万元,九牧王、卡宾、安踏、361度等品牌也全部突破千万元。
  七匹狼董事长周少雄表示,泉州鞋服业正饱受高库存问题困扰,但泉州鞋服企业发展电商最大的挑战是当前电商平台不规范所带来的渠道管理难度。全新且常变的电商游戏规则让人有点看不懂,七匹狼将抱着学习的态度按自身品牌特点投入电商洪流,加快七匹狼的网上销售,借助电商,最大限度地去库存化。
  各大平台纷纷启动
  在鞋服企业仓库里堆积如山的库存让电商蜂拥而动,去年年底某媒体对本来隐秘的尾货渠道的描述以及唯品会的成功更是让电商平台疯狂。
  天猫服装服饰事业部总经理少龙在第四届中国鞋服行业电子商务峰会上透露,2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”,主要用于品牌商销售库存、清尾货。
  少龙指出,新的平台将拥有天猫专属的频道、专属的流量和专属的服务。其中“品牌特卖平台”中商品的价格体系将与其他频道做出区分,低价格不会影响到品牌旗舰店的商品销售。
  此外,天猫还会针对该平台整合专门的服务商,以帮助品牌商更好地消化掉尾货。凡是参加品牌特卖的商家,若商品销量不佳,天猫还将帮助其整合C2C端,多渠道销货。
  而一些鞋服行业的垂直电商网站更是不会落后。以去年营业额超过2亿元的淘鞋网为例,据该网站董事长王冬竹介绍,淘鞋网并不把自己纯粹定位为一个代销平台,而是对业务模式做了进一步的延伸——为当当网提供20款鞋服产品的代运营。既将上游的鞋服客户的商业价值进行深度挖掘,也借力大平台,成为一个链接的纽带。
  一直在服装行业发展的凡客诚品也正在开放自己的平台,接纳更多产品进入。陈年表示:“凡客诚品要知道自己能做什么,不能做什么。我们愿意放弃自己不能做的,把凡客诚品3000万实际购买用户和流量与传统服装服饰品牌进行分享。”
  在鞋服业一直有这样的说法,新品在线下卖、成熟品和应季品在线上和线下同时卖、过季品和尾货找一个“下水道”进行倾销,但现在高库存的压力让原有的“下水道”不堪重负,或许电商能够为这些企业找到一个更好的回笼资金的办法。
  模式尚存风险
  在泉州,一些中小鞋服企业家向笔者表示,目前服装企业销库存已经有一条完整的产业链。
  一家专业从事回收库存服装的企业负责人对笔者表示,该企业做的主要工作就是收集泉州市各大鞋服企业的库存情况并大量回收,然后将服装进行分类,分别通过实体尾货市场或者电商进行销售。但其也对笔者表示,目前库存服装基本都是打包进行销售,质量把控很难得到解决。
  而进入尾货市场的电商网站要注意的问题很多,虽然已有唯品会这个优质案例摆在眼前,但以聚划算为代表的团购站则被消费者扣上了价低质低的帽子。
  很多中小鞋服企业电商负责人都曾表示,现在的聚划算基本上已经成为企业清库存的工具,但随着聚划算收费越来越高,很多商家为了保持利润,销售一些问题产品。
  兴冲冲进入尾货行业的电商企业是否也要面临此类问题,不得而知。
  更何况在这个行业中,已经有了一个巨头生存多年,这就是实体尾货市场。
  去年年底,全国最大的尾货市场在北京夏家胡同开业,其总投资超过4000万元,商业面积超过4万平方米,设置摊位2500余个。笔者利用周末走访了北京多家尾货市场,据了解来尾货市场购物的消费者都有这样的想法,他们属于经济型消费,购物是为了满足穿着需要,并不在意商场环境,以及销售服务等,只要衣服款式喜欢,质量有保证,尤其是价格实惠,他们就会购买。而且,在建立对尾货和品牌的信任后,会经常光顾。目前北京尾货市场已达20多家,据估计,万柳旗舰店年销售额将达到30亿元。
  近年来,很多大的商户自发组织了一个叫做“尾货联盟”的组织,和广州、福建、上海等厂家进行互动,通过厂家的尾货货源,尾货市场得到尾货资源和商户辐射周边一些地区的尾货货源,运用三连动的方式,就把很多尾货资源集中起来,足以支撑大体量的尾货市场。同时,市场定位也不仅仅限制于服装和鞋帽,而把家纺、小商品、文化用品、小五金等这些不受保质期限制的商品集中起来。
  在电子商务飞速发展的时候,很多经销商为了平衡线下渠道利益,往往将过季和滞销商品放到线上进行销售。但2012年爆发的库存压力让一些没有上市多久的新品很快出现在线上,而且因为电商的要求,有了比线下更低的定价,渠道之间的冲突正在逐渐蔓延。
  而且厂家的大量存货一定会因为行业不断提升的管理水平而日渐回落,在现在这批相对质量较高的库存清理完毕之后,尾货市场的未来并不让人期待。

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向日葵      

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