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夜冷汐      

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[LV.9]9以坛为家II

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发表于 2014-3-8 16:52:40 |显示全部楼层
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                          本文采写过程中,正值裂帛收购天使之城的传闻大肆传播之际,是什么让一对创业姐妹在风声鹤唳的电商行业高歌猛进?
从1000块到5个亿:文艺青年变形记
  文 | 严晓霖
  这个周末,汤大风打算在家中书架找本本子为给员工分期权打打草稿,意外翻到了过去在尼泊尔徒步时的日记,便坐下来看了两个小时,全然不管一条“裂帛收购天使之城”的传闻正在网络上炒得沸反盈天。
  如果不是2005年用1000元与妹妹小风一起开了家淘宝店卖印巴服饰,她原本与过去树村、现在宋庄的独立艺术家们同路:南艺服装设计专业毕业后北漂,在京郊租平房,组地下摇滚乐队,凑钱出唱片,演出收入连打车钱都挣不回来。她的乐队名叫“21克”,因为喜欢墨西哥导演Alejandro Gonzalez在同名电影里的设定:人死亡后会失去这么多——灵魂的重量。这颗纯粹的灵魂维持了5年,靠开工作室接平面设计外包的活儿给养。她自己也没有想到,从小风对卖批发来的衣服不再满足,提议自己做衣服自己卖的那一刻起,人生开始转向。
  现在的“裂帛”,是一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过5亿的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司,已经开拓了一个男装子品牌“非池中”、一家线下店,吸引到了经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。在今年的淘宝“双11”中,裂帛当日单店销售突破了8500万,全品牌过亿,勇夺女装类目冠军,被称为“最被看好的淘品牌”。
  现在的大风、小风,除了依然是“裂帛”的主力设计师,正式身份则是联合CEO。她们的伴侣,前摇滚乐手曾勇、前零售产品从业者向峰也在裂帛,各自主管人力、供应链。两家人上班在一起,下了班一起吃住在一套房子里,共同抚养一只狗两只猫,每年还有4个月的共同旅行。不可思议的状态,与两年前还对毛利、净利、预算、库存周转率等等指标一头雾水的大风蜕变成投资人眼里的“数据控”、“执行狂”一样不可思议。
  打仗、烧钱不是女人的天性
  文艺青年与商人是两种生物?骨灰级女文青汤大风不不以为然。少女时期,她痴迷三毛的文字,梦想将来自己也去遥远的地方流浪,写作为生。为了拥有一套三毛文集,15岁独自离家在南京念幼师的她时不时批发一些瓜子、芒果干在宿舍里卖,被教导主任叫停。这笔短暂的生意遂了她的心愿,还另外附上了一把木吉他,令她初尝把“吃饭”、“做梦”两个问题分开考虑的甜头。是的,在故事开头,裂帛与小零食于她一样是生计,是不用看人脸色的自食其力,与她的父亲帮人做木工养家一个道理。工作之余,经济允许,她还是要钻回文艺世界里。
  2006年,北京通州的一套普通民宅里,两个将模特、摄影、文案、客服一把抓的设计师——大风、小风,两个从街上找来的裁缝,一个友情制版师——从服装厂退休的小风婆婆,开始了不懂什么叫创业的创业之旅。强烈的色彩和繁复绣花,令她们的衣服看起来与日常生活有距离。就连品牌名也取得极生僻——语出在大陆并不流行的台湾女作家简桢的散文《四月裂帛》。因为量太小,没有工厂肯代工,她们就用两台老式缝纫机手工制作。因为本身有表达欲,她们便为每款衣服取了名字、写段小诗,将日记本里的文字搬进了产品描述,就是今天营销文案的雏形。每卖出一款,她们都会猫在电脑上逐条看评论,用一整个上午与买家聊天,再把意见揉进下一轮设计中,由此不难看到她们如今高度注重客服、要求新员工做运营前先做6个月客服的由来。如此小众的东西能成为流行,用大风的话来说“就是个造化,说明社会进步了、多元了”。
  她们很不擅长谈模式。在接受风投前,她们甚至从未将自己与创业者划上等号,对数据指标没概念,仅仅是用常识在做判断。与许多草根大C店一样,裂帛很早便根据淘宝规则摸索着建立起了快速供应链:款多量少,只做5件、10件;用预售形式测试买家喜恶及安排产能,零库存——从未参考过ZARA经验。后来她们也经常组织闪购、团购,但并未视之为电商新模式,只是抱着“与商场限时促销、村里初一十五开集市一个道理”的心态。为方便100多万会员购物及与之互动,当然,也是上市需要,裂帛在2个月前上线了B2C官网,派了3个人运维,现月销售已突破200万——要知道,许多品牌电商砸钱、换概念转型B2C,一两年后才能达到这个数。背后的原因,由她们讲来再朴素不过:事先研究过有需求、能盈利,才决定做。“商业必须盈利,自己养活自己,才能持续发展。就像你操持一个家,总不能负债累累吧。”
  1000块钱起家的她们对烧钱完全抵触。去年,她们原本邀请了一些电商专业人士和职业经理人“空降”,都因为在这一理念上相左早早分手。这不是出于感性,她们有自己的逻辑:“烧钱是要走模式的。模式是时代的产物,在某个时间段上正好空缺,而你要非常快速地抢到第一,那就必须烧钱。可我们是品牌电商,说到底做的是品牌、零售。产品出来就决定了80%,真诚而不失水准地传达出概念、风格就叫营销。至于数据挖掘、流量导入、合理定价、对客户好,都是规定动作和基本道理,不是没有技巧,但只起很小的作用。更何况,零售的特点是永远都不可能十分天下都是你的,就安安静静做产品、把每个节点都控制好就好了。”
  所以,对于裂帛数据漂亮的根源,她们的回答超级简洁:产品、产品、产品。在这杆大旗下,裂帛人相对电商界众多社交型选手而言有点“宅”,两耳不闻窗外事,闷头专心做产品。汤大风自己更是自称“商业宅女”:工作日处理公司内务,周六日看电影听音乐陪小狗与男友;去年才开微博和去同行家串门,极少出席活动,不关心媒体和言论;竞争对手在天猫打了一年广告后天猫人主动来问,她才惊觉原来还可以打广告!
  对于这种“不争”,她认为是女人的天性:“女性不是那么喜欢打仗的,人类在母权系统里从未有过那么多战争。我不要求自己非得在哪个领域做到最大,在不低于市场平均值的前提下尽可能靠前就可以了,百花齐放的局面挺好的。我也不太去想10年后会怎样,只是着眼于当下如何让公司更健康、团队更强悍。这些基础夯实了,事情自然会往前走,接下来要做什么我们一起坐下来商量,由团队做决定。”
  她的团队在淘宝女装类目的激烈竞争中做过的最“说出来很不好意思”的争斗,就是在C店刚刚一个皇冠时把排在前面的上百家店列了一张表,挨个分析值得借鉴的地方和新动向,学习并改进。每赶超一家,就划掉一个名字。现在名单上只剩下几个名字,不相伯仲,或很有特点。
  温柔型领导力
  作家马尔科姆·葛拉威尔发明了一条“天才定律”:一个人在一个领域连续投入一万小时,就能成为专家。汤大风是这条定律的实践者。
  以每天工作超8小时、持续超6年计算,她已经用完了这一万小时。从满脑子德勒兹、小川绅介、苏菲神秘主义,到带领700多人在变化莫测的市场上往前冲,她只有两件武器:快速学习能力、执行力。“我是一个起了一个念头就停不下来的人,今天决定的事情明天就会排除万难去完成。不只要求自己,也要求别人,只是以后要尽量要求得婉转点。”她自我评价。
  这个一头长发编成很多绞辫、穿着比裂帛更鲜艳大胆的姑娘手里的烟几乎就没停下来过,你很难想象她与各部门总监开年度决议会时的对话是这样的:“五年内你们还想做什么呀?”“姐姐,我们做几个子牌吧。”“你们能做吗?人够吗?”“可以的,可以的。”于是,马上3月裂帛就会有一个朴素风格的子品牌上线,下面还会有童真风格的、浪漫风格的。
  她管手下的兵都叫小朋友,而这些“小朋友”平均年龄二十五六岁,总监级的都快30了。“小朋友”们则爱叫她姐姐,在一起共事的时间普遍超过3年,长的则有5年了,彼此沟通的氛围很萌,甚至有点卡通。但员工的自主决策权限很大,每年两家、四位“老大”离开公司外出旅行的4个月里,连电话都很少响。
  这既是本性流露,也是管理方法。她们是在三四年前,裂帛销售过千万时领悟到这一点的。那时,不懂管理又追求完美的她们,全部生活都被无止境的琐碎事务和接不完的电话占领,感觉整个人都被绑住了,与梦想的状态——山边、海边开间小店,喝咖啡、画画、卖卖碟和书——完全相悖。不缺钱了,但一个所有淘宝大卖家都面临过的抉择摆在她们眼前:关掉公司去实现梦想,或者,把公司当做梦想来实现。
  纠结的过程很长。大风觉得与一起打拼的同事们已经有了感情,而自己又不是一个习惯半路撂挑子的人。因为太累,她生了一场大病,促使男友曾勇下决心放弃音乐,进公司帮她。最后,是心性更加逍遥散漫的小风开解了她:即使是在世外桃源开家小店,也需要装修、上货、接待客人,也会面临现在公司面临的所有问题。不是逃避了做公司的瓶颈,就不用面对人生的瓶颈。不如多点耐心把团队带出来,让自己从具体事务中解脱出来,大家一起把事情好好做下去。想通之后,她们做出的第一个决定就是,接受风投。
  裂帛的现金流一直很好,所以,用意不是要钱,是正规化公司治理、战略、运营,把裂帛上升到做企业的高度。直到这时,这家公司还没有年度预算,仓储、物流、人力成本不单独核算,财务和人员架构都是乱的,年销售8000万就敢一次性下600万的单做靴子,依据仅仅是喜欢。
  这笔经纬创投合伙人张颖从美国坐了十几个小时飞机回北京,吃着汉堡可乐,与两姐妹聊了2小时就敲定的投资现在是业内佳话:风投没有强势要求,裂帛数据漂亮,互相满意。张颖后来又拉上了红杉资本,沈南鹏做了裂帛董事,汤大风则基本把监事、经纬创投副总裁钱坤当管理字典翻,有不懂的就打电话咨询。
  现在,这位脑子里没数字的文青虽然还是对员工打卡没要求,还是会为每人每年安排2000块旅行基金,修建了咖啡馆、足球场一应俱全的办公室。闲下来从没翻过财经书,但已经搞清楚了所有的经营指标,将目标全部量化,并授权各部门团队自动自觉地去承担、执行。总监们进入了她经历过的一天几十个电话的状态,她则开始思考期权和上市,为裂帛设定了开设子品牌、线上线下并行、上市、成为在国际上发出声音的设计师品牌三个阶段目标,思维更清晰理性。去年年底,她回南京参加同学聚会,十年未见、但不少都买过裂帛衣服的同学才知道那就是她做的。“她们拿我打趣,说以前最没心思做服装的人现在全副心思扑在衣服上。我说,这就是一个阶段,未来保不准我又会成为一个蛮厉害的作家呢。”汤大风爽朗大笑。
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  Q:女性创业者的优势和劣势分别是什么?
  A:不存在绝对的优劣势,自然界存在雌雄两种性别必然是合理的、互补的。简单粗暴地讲,女性更柔软一些,对情感的认知度强,能让团队感觉融洽。男性逻辑性强,目标非常明确,擅长以成就感来带动团队。
  Q:女性创业者的领导力是什么?
  A:我只能说我自己。我就像个小孩子一样,有时候也很粗暴,但我很真诚。中高层员工因此信任我,这对管理有很大帮助。
  Q:创业这几年来自己最大的长进是什么?
  A:以前执行力强,但没有明确的12345,现在有了一定计划性。以前不喜欢就不予理会。现在不喜欢还是不喜欢,但我能理解你了。
  Q:你愿意找哪样的男性搭档或雇员?
  A:第一,心态要开放。女人心态也是开放点好,但男人如果心态不开放就完蛋了;第二,善良、正直,不然你知道男人的破坏力很强的;第三,有执行力;第四,有战略性眼光,不要斤斤计较当下。不过,为什么一定要针对男人提问呢,我看人是论性格而不是性别。我们公司同志和蕾丝都很多,也算是业内传奇。
  Q:目前最大的瓶颈是什么?
  A:生产供应链还不是特别强悍。虽然比起淘品牌已经很厉害,比起线下品牌还有不足。这个不足不完全因为我们做得不好。我们以前是自建工厂的,去年4月把工厂关掉才开始建立供应链团队,到现在只有大半年,需要更多时间完善,新开发的工厂也还需要更多筛选。
            
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