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夜冷汐      

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[LV.9]9以坛为家II

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发表于 2014-3-8 16:49:31 |显示全部楼层
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喜事网巫凯南:婚嫁O2O要挖掘价值与慎重扩张
  婚嫁消费是刚性需求,每年有1000-1200万对新人结婚,5000-6000亿的消费。致力于婚嫁市场的喜事网核心为婚宴预订,目前签约婚宴酒店达到6000多家,此前经过三轮融资约1430万美金,2013年营收达到2000万人民币。 喜事网的核心价值在哪?扩张中又遇到什么问题?品途采访了喜事网CEO巫凯南,以下是巫的口述。
  挖掘深层价值
  对于用户:
  今年喜事网花更多的力量在研究如何让客户对我们产生信任。光从婚宴上,用户可能对你产生一些好感,信任还要再升级,透过其他不同的服务,会让他产生第二次的信任,有了两层的信任,用户才有很大的可能性去口碑传播,推荐给他的亲朋好友,对于我们这是最大价值的。我们在核心城市上面,我们还没有把用户需求价值真正挖掘到。保障酒店婚宴质量是深层价值其中的一个,用户为什么要在这订婚礼,刚刚只是说第一层价值和第二层价值,这是第三层价值,把这个做到之后,用户才会对你产生真正的信任。
  对于商户:
  商户这端要的就是利,给商户带来精准用户,让销售提升,这是给商户的第一层价值。第二层是有了利的提升,如何让商家在婚宴平台上建立品牌优势,帮助商户成长。再往上就是和商家建立一种粘性的价值挖掘。这要考虑二八原则,不是一个月1000个订单,分给1000个商家,而是要排出来多少商家放在优先级上,每年贡献的订单占比有多少,我给商家提供的订单占商家一年产量的多少。你这个渠道的预定量达到他全预定量的5%的时候,他刚好对你是认知,到10%的时候开始重视你,到15%的时候喜欢你,20%的时候,张开双臂拥抱你。
  提供帮助消费决策的信息
  今年我们尝试鼓励用户去发表场地的评价,让其他用户能看到婚宴酒店更全面的信息。去年11月份开通图文点评,现在差不多3万条。用户的图文点评还是有限,和用户行为习惯也有关系。
  最近调研之后发现非常重要的一点,用户其实非常需要大量的专业点评,除了UGC的内容还需要PGC的内容,现在这部分我们打通了后台,已经聚集了一批专业的婚礼策划师、婚礼设计师、婚礼花艺师,最近两个月就会开始启动。一个有经验的策划师可能在北京两百家酒店都做过婚礼,对这些场地非常了解,他可以从他专业的角度来分析在这家酒店做婚礼有什么优势劣势,一个花艺师会说这家酒店的宴会厅风格适合于做什么风格的花艺装饰
  结婚商城频道今年全面让婚礼达人进驻,在上面开自己的店铺。我们有上万家商店,一个城市几百家到上千家,一个策划师就可以在他熟悉的一百家酒店做点评,也就是可以在一百家酒店的婚宴页上做他的广告展示。新人如果在他感兴趣的3家酒店都打开看了,都有一个主持人发表他的专业评价,当他认同这个评价的时候,他对这个主持人产生了好感,一点开主持人的ID头像,进入到他婚礼达人的详情页面,就可以看他更多的资料,对主持人来说不是一种硬性广告的宣传,但是提供给他无限多的空间和页面能够去展示他,对于主持人来说一定有动力去发表评论。把更多专业人士的资源有效带动起来,让他们把真实的宝贵经验意见能够在婚宴这个平台上展示出来,给新人提供帮助。
  大规模扩张引发的思考
  喜事网最多的时候有16个分公司,线上开通有31个城市。没有分公司的城市等于做试点,先给酒店免费服务,我们开通了一个叫婚宴通的技术,每一个酒店都是400电话转一个分机号,直接对接到酒店的婚宴销售人员。全国最近缩减到大概50人,最多的时候约220人。近期我们做了一次比较大的调整,因为发现单纯扩张的时候没有精力研究用户价值了。现在核心放在5个城市,北京、天津、上海、广州、深圳,其他11个城市就统一采用婚宴通的方式,但是那些酒店都是签约的酒店,就是定期跟酒店对一次帐,用比较轻的模式来做那些城市。
  最核心的城市我们开始要往深度挖,北京天津目前的市场占有率大概都是10%,今年目标要做到20%到25%,除了婚宴的服务外,我们还要在婚庆上面拓展。单频次的消费理论上应该要赚取高毛利,单从婚宴的消费一级,第一收费量级不够,只是几个点的佣金,第二用户对婚宴的满意度还是很高的,产生信任后他还希望你的服务能往下延伸,大量用户都说在哪里办婚庆好,给我推荐个婚庆公司,如果喜事网能很公平的说这家婚庆公司的优点是什么,缺点是什么,大量用户在反馈出这种需求。
  之前大规模扩张的问题在于,在较高的转化率下,第一用户价值没有研究透开始大规模扩张,第二没有建立更好的收益模型,第三没挖掘到剩下75%未能转化的深层次原因在哪里。去年一直在想,第一扩张后运营成本很高,第二大量用户依靠买流量获取,获取成本很高,第三转化率没有得到提升,和预期没有得到匹配,必须调整。等到扩张之后再去调整,付出成本会更大,所以赶紧收缩,解决问题。呼叫中心所有的顾问,从3月1号开始,每周见10个客人,其中两个是成单的客人,8个是没有成单的客人,把原因调研清楚,同时组织每个顾问开始去拜访酒店,和酒店沟通服务过程中有哪些地方可以提高转化率,告诉酒店如何把客户需求转化成让他签约,如何提高跟婚宴客人的沟通技巧,婚宴酒店接触的客人是有限的,我们接触的人是大量的,为婚宴酒店做这样的培训,此外通过真实的接触酒店之后,知道这个酒店的卖点是什么,亲身去体验这个东西。
  利用APP培养用户
  一年前有筹划要做一个订婚宴的APP,后来我把它先放弃掉,因为定婚宴这件事情和APP的直接关联性没那么大。客户在选婚宴的时候和LBS关系不是特别大。手机版的应用今年会做,但不是订婚宴的角度,而是说偏向于内容这块,比如婚礼图片大全的APP。还有我们正在开发的一个APP叫喜信,给结婚新人使用,相当于他们专属的移动版婚礼APP,集合了他们结婚的所有信息,可以给亲朋好友看,比如婚纱摄影的图片集、请柬、图文祝福群、参加他们婚礼或他们想邀请的朋友们的交流群,类似微信群组,他们把婚礼信息的APP直接发给亲朋好友就行了。婚礼当天,所有人都拿手机拍照片,拍完照片怎么办呢,发到朋友圈、微博,婚礼现场那么多人,完全没有桥梁把人群搭起来,用喜信这种方式,大家只要加入这个婚礼群,所有的照片都可以在上面上传,新人最后点一个按钮,就把所有的图片都转到婚礼当天的图片集里。做这么一种工具型的APP,还是偏向用户培养和品牌方面的事情,婚礼当天有45%的潜在用户,用这种方式能让用户自然而然知道喜事网。
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