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[LV.1]1初来乍到

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发表于 2013-6-13 11:52:06 |显示全部楼层
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       中国茶叶流通协会编撰的《2011中国茶叶行业发展报告》披露,2010年我国茶叶农业产值530亿元,居世界第一位;茶叶出口30.24万吨,居世界第二位,出口金额7.84亿美元,居世界第二位;与此同时,国内茶叶市场发展迅猛,110万吨的茶叶内销总量,也居世界第一。
   
       据烟草在线数据显示,从2011年的销售收入来看,“中华”的销售收入突破1000亿元,“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元,“利群”、“红塔山”达到500亿元,“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”突破400亿元。而且,销售收入排名前15位的品牌实现销售收入7302.37亿元。
   
       透过上述两组数据,撇开年度不同造成的差异,我们仍旧可以看出,虽然茶叶以健康著称,香烟以有害闻名,但是,摆在我们面前的“残酷现实”是,全国茶叶产值远远不敌一个中华香烟品牌的产值,530亿元与1000亿元相差甚远,与7302.37亿元相比更是有点儿小鸡遇到鸵鸟的感觉。
   
       这又是一个我们习以为常的现象,也是一个早已见怪不怪的问题。茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》重点指出,要做强茶叶品牌,提高茶叶销售收入,我们就必须从这些司空见惯的现象中找到“不寻常的内在规律”,然后利用这些规律去为茶叶服务。
          为什么会有如此大的差距?
          难道茶叶历史不如香烟历史悠久?抑或茶文化不如烟文化高雅?显然不是!
   
       难道消费者都是傻瓜笨蛋,就是喜欢有害的产品,不喜欢健康产品,习惯了拿自己的性命开玩笑?显然不是!例如,你给一位口渴的消费者一杯油漆和一杯果汁,让他选一杯喝下去,只要他大脑正常,没人拿枪顶着他脑袋,他一定会选果汁,而不会选择油漆。这是显而易见的道理。
          但是,为什么健康茶卖不过有害烟呢?除了烟瘾这一众所周知的原因之外,主要有五个原因。
   
       其一,商家与消费者之间存在天然的鸿沟,要取得信任就必须想方设法跨越这道鸿沟。例如,你说你的茶叶健康,他为什么会相信?要让他相信喝茶有益,你就必须千方百计打消他的疑虑,否则,他永远不相信你。
   
       亲友之间一般不存在这样的鸿沟,例如,当孩子看见父亲抽烟时,他就有一种抽烟的冲动,因为他相信父亲的选择,所以,我们看到很多父亲抽烟的家庭,孩子跟着抽烟的比例很高。
   
       其二,现实和认知不能划等号。茶叶很健康,但是消费者在没有充分了解茶叶的情况下,就不会存在这样的认知,所以,他依旧不会选择喝茶。令人感到“可笑”的是,消费者在抽烟的时候,明明看到烟盒上写着“吸烟有害健康”,但是,他吸烟的时候依然很逍遥、很舒服、很潇洒,无法看到或感知到吸烟的害处,等到能够看出吸烟危害的时候,往往是出现大问题的时候,只可惜后悔晚矣!
          大河有水小河满,怎样才能让消费者快速而又充分地认知到茶叶的益处,这是每个茶叶品牌都应该重点考虑的问题。
   
       其三,人有从众心和虚荣心。福建喝茶的人很多,喝茶已经成为一种习俗,大家都有一套茶具摆在桌子上,亲戚朋友一来,大家就一起喝喝茶,聊聊天,叙叙旧,其乐融融。即使你不喝茶,你在这样的氛围中生活几年,你也会养成天天喝茶的习惯。铁观音能够风行中国,名扬世界,与这种饮茶习惯密不可分。
   
       抽烟也是一样的道理,中华烟为什么能够卖1000亿元?很多场景中,你不抽中华,你就没面子,甚至会显得寒酸。于是,你只好抽中华。所以,很多精明的老板包里放着两包烟,一包利群,给自己抽,一包中华,给别人抽。
   
       其四,包装成本和便利性不一样。香烟在普及过程中,无论价格高低,包装大同小异,都保障了便利性,并没有像茶叶这样复杂,里三层外三层,非得搞得异常高贵、异常豪华、异常体面。
    我刚刚说了,人都有虚荣心,都好面子,但是,这都需要成本,花去的真金白银最终是消费者自己买单,茶叶企业不能不考虑包装成本。
   
       其五,消费的姿态不一样。茶叶消费一味地强调茶文化,一味地搞得异常雅致,却忽略了茶叶的基本功效。人的确需要活在一种文化之中,但人也必须活在一定的现实之中。我经常讲,茶叶消费要正本清源,要搞一搞文盲营销,你看看香烟虽然有害,但是香烟能够拉近人与人之间的距离,所以,两个人见面,先敬烟就能增加彼此的好感,为以后的交往做一点铺垫。
   
       茶叶也可以这样做,只要放低姿态,找到好的表达载体,茶叶销售就可以突飞猛进,福建人民出版社推出的《点茶成金——快速卖茶72招》一书讲述了大量卖茶的策略和方法,大家在销售茶叶时可以参考。
   
       总之,健康茶卖不过有害烟,不是茶商的问题,也不是消费者的问题,而是茶商和消费者的共同问题。但是,改变别人之前必须改变自己,如果想尽早提高茶叶销量,茶商就必须当做是自己的问题去解决,任何归责消费者的念头都将阻碍茶叶品牌的发展壮大。
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