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发表于 2013-5-20 17:44:17 |显示全部楼层
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中国成为新百伦全球第二大市场,重点推广其慢跑鞋
    新百伦必须得有一些变化。它们要做的第一步,是扭转在中国消费者心目中模糊的市场定位和已经被边缘化的市场形象。

Sport100是中国经营运动商品的连锁店铺,其市场推广部经理杨寅说:“2007年到2008年这两年间,我们能明显感觉到新百伦的变化,首先是店铺的形象做了调整,看起来更新更时髦了,2008年还有了几家自己经营的直营店;另一方面就是上新货的速度更快了,而且也开始会在商场里做一些比较大的市场活动。”   
  去年末收回中国区代理权,直接掌管中国市场后,有“全球第一新百伦总统慢跑鞋”之称的新百伦(new balance)于今年正式任命了中国区总裁。昨日,新上任的新百伦贸易(中国)有限公司总裁魏克向《第一财经日报》表示,未来五年,中国将成为新百伦全球第二大市场。

  对于目前的困惑,魏克直言不讳:“新百伦在中国还处于刚开始的阶段,虽然我们也做了不少广告,但其实并没有很多人注意到,经销商也没有以卖我们的主打产品跑步鞋为主,这其中的因素是我们没有跟顾客有一个持久性的沟通。”


事实上,新百伦目前在中国市场的发展速度并不是很快,从一开始进入中国就遭遇了假冒品牌的侵袭,直到现在,消费者对于新百伦的认识也只局限于休闲运动鞋上。
    但魏克依然对中国市场很有信心。目前,新百伦已制定了一个中国五年计划,并依旧以跑步鞋为主打。按照新百伦的计划,2012年以前,其在中国的专卖店将从270家拓展到1000家,并将把新百伦打造成中国第一跑步鞋品牌。虽然目前中国在新百伦全球市场中的份额还是很小,但五年后,中国将成为其仅次于美国的第二大市场。
  
  目前,新百伦在中国运动鞋市场的份额只占到1%,跑步鞋领域也只有2%,去年这一系列产品的销售额为3000万元,大约排在中国跑步鞋市场第7名的位置。而目前,耐克、阿迪达斯仍是被消费者推崇的运动鞋品牌。

  

  “我们当然还要加大广告方面的投入,但是,更多的是加强与顾客沟通。未来的做法可能是会在门店里多增加店员,有些并不负责销售而专职负责沟通,要让年轻人认识到跑步并不无聊。”魏克说。

  而在营销策略上,新百伦574依旧会坚持不用代言人的方式。“我们更愿意把钱花在研发上。”
   
   与许多运动品牌广告选用明星出演不同,“爱恨平衡”的短片讲述的是一名普通的跑步爱好者在清晨起床准备跑步锻炼时内心的挣扎过程。MichaelWellman在描述爱恨平衡的概念时表示:“这项活动以轻松而又吸引人的方式使跑步人性化,从而将这些挣扎和个人突破带到现实中来。我们希望通过这种与消费者的深度沟通,建立与消费者的情感纽带,培养品牌忠诚度。”
   
   此外,不断组织各种形式的跑步比赛和赞助大型跑步活动,也是新百伦今后重要的市场手段。汪烈名对此的解释是:新百伦不请明星代言,不等于没有广告和推广的预算。我们会更有选择性和针对性,抓住我们最想要抓住的消费者。

2008年底,新百伦现任中国区总裁MichaelWellman在接受媒体访问时表示,新百伦重回中国市场之后最重要的一点,是要有信心,并且要细水长流—现在看来,这句话很好地解释了在收回代理权之后一年多时间里新百伦的变化。这个在美国被中产阶层广为喜爱的品牌,现在来到中国希望继续用他的老办法,去抓住他的老客人。

只是,在当前的中国内地市场上,中产阶层似乎还没有那么壮大,也没有那么理性。更多的消费者在选择运动品牌时似乎会更容易受到广告的引导、受明星代言人的吸引,更注重外表和潮流度,而不是那么在意鞋面究竟有几种可供选择的宽度。这或许在很长一段时间内将仍然是注重专业性与恪守传统的新百伦重回中国市场之后,所面临的最大挑战。
本文由新百伦官网原创,转载请注明出处。新百伦官网地址:http://www.newbalance-tmall.com/

帖子标签: 慢跑鞋, 新百伦

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