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发表于 2009-11-1 19:56:15 |显示全部楼层
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美的空调质量:像恋人般追求消费者
记者近日从美的空调了解到,2009冷冻年以来,美的直流变频空调全国销售已经超过80万套,在部分一线城市的零售占比突破30%。在权威调研机构中怡康时代市场调研公司近日发布的2009年1-2月变频畅销型号排行榜上,美的变频占据前三。
  在业内人士看来,变频空调之前多年一直是叫好不叫座的边缘化产品。但是09冷年美的空调如何让变频空调从非主流走入主流?为什么是美的而非品牌率先做到了这一步?
  回顾09冷年的变频攻略,美的空调新闻发言人张治国(或美的XX营销公司总经理XXX)由衷的标是表示,在过去大半年,美的根据消费者偏好,献给消费者一束束“鲜花”,成功地与消费者“喜结良缘”。
  鲜花战术:像恋人般追求消费者,用诚恳而非伪装打动芳心
  消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要产品具有能够满足自身情感需求的属性。情感是销售过程中的润滑剂,是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。
  尽管变频空调进入中国已经10年有余,但由于变频市场一直未能启动,在不少消费者心目中,变频还是新事物。从控制技术原来来分析,空调市场上依次产生了交流变频、120°方波、180°正弦波3种变频空调控制技术。与前两者相比,180°正弦波控制技术的适应性、可靠性及效率均为最高,且能耗更低,是市场主流产品。
  在美的主推“正弦波180度控制技术”之后不少厂家纷纷打起了“擦边球”,G-matrik变频技术、360°变频、智能调速省电、第五代变频空调,各种似是而非的技术概念越说越多,技术越说越神秘,消费者越来越糊涂。消费者就如面对众多追求者纷纷示好的女孩子,被各种修饰甚至是伪装后的面目搞糊涂了。
  但是美的空调始终强调坚持一点,与消费者最终建立信任需要的是诚恳而不是神秘感。因此,美的空调在技术宣传中始终坚持“不创造新概念、不参与技术口水战”的原则,坚持“让消费者更理解技术而非更迷糊”的态度,一直使用最基本的、为行业所通用多年的技术词汇和消费者进行沟通交流。
  路遥知马力,日久见人心,消费者还是用实际购买的热情对美的变频空调投了最大的信任,那些自我包装出来貌似很炫实则很虚的新词汇输给了实实在在的沟通语言。
  今年4月,为了彻底把消费者从厂家的技术争论造成的困惑焦虑中解放出来,让消费者真正清晰什么选到合适的变频、放心的变频,美的推出了“买放心变频,选诚信品牌”大行动,为消费者公示了“放心变频”的三大标准:“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”。
  美的空调通过对信息的公开批露,正本清源,把选择权还给消费者,让消费的购买信息变得对称,降低了购买的风险,买到性价比更合适的好变频,带来了节能、舒适的消费实用价值。在情感方面,美的让消费者在消费体验中获得了受尊重、有自由、有品位的消费精神价值,终于赢得了消费者的“芳心”。
  恋爱兵法:从“花好月圆”到“百年好合”,用信任促成姻缘。
  和消费者“谈恋爱”,建立一种“情感魔力”深深地吸引住消费者,让消费者对品牌忠诚恒久、不离不弃,是品牌企业的理想和追求。但营销同恋爱一样,交了朋友未必结婚,结了婚难保不离婚;消费者看了产品未必购买,购买了你的产品难保下次再惠顾。如何与消费者从“花好月圆”到“百年好合”,美的变频自有一套手法。
  今年“五一”前夕,在北京、广州、深圳等区域城市,美的空调借鉴“期货”的运作模式,推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务,打出“买空调不必等‘五一’,美的空调提前放‘价’过‘五一’”的旗号。“五一”期间同一型号的空调如有降价,消费者可获差价补偿;如价格上升,消费者还可按原来发票上的价格购买。美的开创性地在空调销售中采取了“期货”概念,让消费者紧握“绩优股”,消费者自然一见钟情。
  在空调企业普遍在终端用“最新技术、刚刚研发成功、签约合作”等概念来引导消费者购买的时候,其实很多品牌在故意忽略一个事实,变频空调之所以在中国市场过去十几年一直没有大发展,原因并不在于大家不认可变频节能舒适的特点,恰恰就在于不成熟、未充分验证的变频控制技术导致产品质量不稳定使得消费者望而却步。技术炒作只能造成消费者尝试性购买,而品质口碑才是早就忠诚用户的唯一途径。
  于是,只有美的老老实实的站出来反复的说明,品质是决定变频空调未来的发展的关键,品质决定着变频空调在中国的发展前景。美的也用100万直流变频出口日本的事例在证明,自己的产品品质是在国际市场充分验证之后才转攻国内市场的。也只有美的没有用“最新”来讲述自己的技术,而是诚实的说明这个技术已经开发出来多年,一直在完善其稳定性。也真的只有美的,在一直强调变频空调的制造和售后服务的重要性。
  2009年3月,中国变频能效标识强制张贴的同时,美的空调高调宣布,在全国范围启动“品质见证月”行动。在3月份内,对于美的销售的直流变频空调,实施不满意无条件退换的服务承诺。同时,美的与中国家电维修协会联合培训认证的万名专业变频维修工程师也在3月上岗。进入旺季以后,美的变频空调的销售一直处于爆发状态,只能说其真正是抓住了消费者“信任”这个关键沟通点。
  就如聪明的女孩子知道如何选择最安全的人作为老公,现在的消费者处于信息爆炸时代,有足够的视野去看透各企业在宣传攻势背后的内容,有足够便利的渠道去了解产品实际使用后的真实状况,最初找出最值得信任的品牌。美的空调目前在业内一枝独秀、绝对领先的变频空调销售局面正式信任关系建立的最好证明。
  中国家电营销委员会副理事长洪仕斌分析认为,随着消费者时代的来临,以消费者洞察为基础的营销模式逐渐成为主流,美的引领行业先河,为家电企业树立了榜样。传统的以渠道为王的空调企业,以技术概念炒作为核心的传播方式,已经到了生死存亡的关头,不得不变,不能不变了。

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